拦醚Ъ衣薏亍た馓啬稍谒淖髌防锿闯铝思鄹衤⒍系谋锥耍芯倭诵矶嗬樱喝缋Ｗ性诼锥氐氖奂凼桥υ嫉牧奖叮宦蛲某⑾匆禄蛳赐牖⒐南颜呋ǖ挠鞅让拦颜吒冻龅拿涝唷裁匆涣靖Ｌ嘏平纬翟诿拦�1万美元即可买下，在英国要花2万美元才能到手？中国上海大众的汽车以8000美元出口，但国内的消费者却要付12万元人民币。导致价格悬殊的最主要原因是长久以来的价格垄断。
商品的价格为何一再抬高呢？其中蕴涵着什么不可告人的秘密呢？
我们知道，消费者要获得一件商品，需要通过许多的渠道，这些渠道就是商品的流通渠道，一般情况下是：产品的生产商……经销商（总代理商）……批发商（一级或多级）……零售商……无数分散的消费者个人。在流通渠道中生产商是产生商品使用价值的供给者，而商品价值的形成，除生产商之外，还有许多的中间商，使得一件产品的厂价和零售价相差很大的。
由于各种各样的原因，造成生产商与消费者双方之间关系的被阻隔，一件商品的售价，从厂家到消费者手中，价格上升了许多，有的甚至是以倍数增长，消费者购买到的商品都是物超所值，消费者多数的劳动成果（金钱）并没有付给产品本身，而是付给了渠道中各个层次的商人们。
在中国目前的市场经济运行中，在中间商中所占的交易费用有多大呢？打个比方说，在交易费用中，如果安利的成本和自己的利益占产品售价的49％，那么白猫洗洁精的产品通过中间商经销，其交易费用中，中间商至少要占到51％的幅度，由此可以让我们知道中间环节的交易费用是相当高昂的。
可是消费者的选择和购买并不是为了经销商，而是为了选择生产商。商人并没有创造价值，他们只是掌握了信息的一端，实际上正是因为信息的垄断才赋予商人向消费者获取利润的权利，商人获得的是一种信息租金。
消费者在供大于求的市场条件下仍然不能克服信息弱势所带来的价格欺诈。不仅消费者由于信息不对称经常蒙受损失，生产商在对消费者信息的把握上也同样存在着不对称信息的弱势，有时候真正的需求得不到相应的满足，而真正能提供满足的商品无法到达真正的需求者手中。
专家指点：识破了信息不对称的秘密，在购物消费过程中消费者要尽量了解市场的信息与商品的信息，通过分析、比较、核算估计出某一类商品的价格成本，再凭自己讨价还价的功夫，那么一定可以用1元钱，或者更少的钱买到2元钱的东西。20．为难的电视……多角度分析商品
第42节：价格上的〃猫腻〃……信息决胜（2）
对同一件商品，从多个角度进行分析核算，会让你对消费的价格、商品的价值把握得更透彻。下面的例子估计可以给你一些启发。
2002年世界杯的时候，球迷小Q为了看球，并不富裕的他花470元买了一台21英寸的二手彩电。可是世界杯后不久，因为工作被公司调到青岛，所以小Q不得不退房处理自己添置的家具电器。这下可让小Q犯了愁，因为他在买东西卖东西方面几乎是个〃生意盲〃，平常连为自己买衣服都得女朋友拿主意，更何况这些价值难以估算的旧家具旧电器呢？
小Q想着尽快把东西处理掉，于是他傻傻地盘算着：房东是个不错的选择啊，又好说话，又省得搬来搬去，150元可以卖给他！谁知道这个想法一说出口，马上被女朋友疾言厉色〃否决〃了！
〃什么？150块？起码得300块！〃小Q没有说话的资本，只好讪讪地赔着笑脸。
但是万一房东不要了呢？无奈之下，小Q想起经常搬家、经验丰富的好朋友小F来，忙打电话求教。小F果然是个中老手，他听了一下情况后，就侃侃而谈地为小Q分析：
〃如果房东的出租屋有了这台电视，加上原来的厕所和热水器，基本设施就比较齐全，房东可以提高房价获得额外的房租收益。你刚去时房租150元，修好厕所后160元，现在有了电视，房租应可提高至180元，而这台电视正常情况下还可使用两年，那房东为买电视付出的成本可获得480元的收益，所以你的开价应以480元为计算依据。当然综合分析也是达成这笔买卖的最好成绩理由。〃
小Q听了这一番分析后，胸有成竹地跟房东交涉，果然顺利地以280元的价钱将这台电视卖给了房东。女朋友听说后，也不得不举手佩服。
从这件事中我们自然可以看到：第一，整体的效益要大于个体效益的简单相加；第二，无论买东西还是卖东西，应该加强量化的意识，我们往往习惯凭感觉判断，缺乏具体分析和精确计算。其实很多看似简单的东西是有章可循的，如果在日常消费中有意识的多量化，那会使我们的消费行为变得更科学、更理性。
其实卖电视这件事还有另一种计算思路：假设开价Ａ元，已使用5个月，那这5个月的使用成本为470－Ａ，月成本（470－Ａ）／５，这可以看作我以月租金（470－Ａ）／５租用电视5个月，如果租金是合理的，那开价Ａ也就是可以接受的。
专家指点：从多个角度对产品进行分析，有利于对商品更深入的了解。这样，消费者在购买商品时，就不会光凭自己的感觉，而会从总体的利益来进行冷静的思考，就会更得心应手。
第43节：眼见不为实……心里偏差
21．眼见不为实……心里偏差
如果有两块比萨，他们的配料和口味等其他方面完全相同，只不过一块比另外一块更大一点，你是不是愿意为大的比萨支付更多的钱？
答案似乎毫无疑问是肯定的。人应该都是理性的，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的东西支付更多的钱。可是，在现实生活中，人的决策却并不总是如此英明。
来看一个著名的冰激凌实验：现在有两杯冰激凌，一杯冰激凌A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰激凌B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰激凌付更多的钱呢？如果人们喜欢冰激凌，那么8盎司的冰激凌比7盎司多；如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下，人们反而愿意为分量少的冰激凌付更多的钱。平均来讲，人们愿意花2。26美元买7盎司的冰激凌，却只愿意用1。66美元买8盎司的冰激凌。
这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰激凌实验中，人们其实是根据冰激凌到底满不满来决定给不同的冰激凌支付多少钱的。再看麦当劳的冰激凌，整个螺旋形的冰激凌高高地堆在蛋筒之外，虽然三口两口就吃完了，但看起来就是感觉很多、很超值。还有肯德基的薯条，都说买小包的最划算，其实又没谁一根根数过，不过是小包的包小，看上去装得满满的罢了。人们总是非常相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了，聪明的商家就善于利用人们的这种心理，制造〃看上去很美〃的效果。
再来看一个餐具实验。现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。
虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，但人们愿意支付的钱反而少了。这是〃完整性〃概念，一套餐具件数再多，破了几个也得归入次品，人们要求它廉价是理所当然的。不过，商家也可以善加利用人们认为次品必廉价的心理，比如一套好好的家具，五斗橱上蹭破块漆、掉了个原装把手，只能作为处理品卖了，有的商家脑筋急转弯，把价格抬高一倍，再打个大大的叉，下面写上对折处理，实际上还是原来的价，结果反而一下子卖出去了。且不论是否有欺诈的嫌疑，但完整性概念还是有好的应用。在为人处事上也用得到。常言道〃多做多错，少做少错，不做不错〃，就是说一个人做好了20件事，只要有两三件做错了、没做好，另外一个人只做了10件事，但都做好了，别人对第二个人的评价往往比对第一个人高。
专家指点：在销售商品的过程中，商家往往利用人们的心里偏差所作的选择来出售商品，获得更大的利润空间。如果你是一个经常去麦当劳的人，那可要注意了，今后买冰激凌的时候可要自己算算账，别再让自己犯那种〃看上去很美〃的错误了。
第44节：高手过招……信号传递
22。高手过招……信号传递
〃信号传递〃，用学究式的话来说，就是〃高质量〃代理人利用信息优势向委托人传播自己的私人信息。我们已经知道，信息不对称是导致逆向选择的根源。要减少逆向选择，就必须解决信息不对称问题。
我们知道：雄鸟通常有鲜艳厚实的羽毛，并以此来吸引雌鸟。很多人误认为，雌鸟在寻找基因优良的雄鸟，这样他们的后代才能有优良的基因吸引异性。但是，为什么大而厚实的羽毛可以代表基因优良？人们也可以认为那是缺陷，因为太醒目的羽毛更容易被猎人发现，而且行动也不方便，很容易被抓获，这样的话为什么雌鸟要选择有缺陷的雄鸟呢？可信的答案还是信号传递条件。尽管厚重的羽毛是个缺陷，但是只有强健敏捷的鸟才能承受，越弱的鸟越不能负担厚重的羽毛，所以厚重的羽毛的确传递了雄鸟体质的可靠信号。
名牌效应也是一种常见方法，这种方法投入成本较高，但却有十分丰厚的长期回报。如海尔电器、奇瑞汽车等，其品牌本身就传递了产品是优质品的信息。因为在消费者心目中，名牌代表优质。尽管不是每件名牌产品都是优质品，但是消费者在其他产品找到优质品的成本通常很高。因此，希望购买优质品的消费者，通常会优先考虑选择名牌产品，或自己熟悉的品牌。
广告也是一种信号传递的手段，可以有效地减少信息不对称。商家或厂家可以通过大频频地投入各种广告，获得较高的宣传效用。这样，消费者几乎无须多少成本，就可以从广告中获得各种所需的产品质量信息。
我们还可以看到在生活中有这样的广告：很多电视广告既无商品定价又无购买地点，只有影视明星的搔首弄姿的表演。这种广告往往是除了显示一下商标外，完全没有对产品性能的说明。
这种广告是否也有降低信息不对称的效果，厂家投入的资金是否是作无用功呢？
答案是：这种广告当然有很好的作用。
我们假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料，该产品饮后对人的健康确实有好处。但同时，另一家生产假冒伪劣产品的企业B，也准备向市场推出一种伪劣产品饮料。
两个企业都会向公众宣布其产品质量过硬