营销革命- 第21节

个人障碍

向大企业推销营销项目的主要陷阱之一就是个人利益与产品利益的冲突。

有些管理者在做决策时，首先考虑的是这一决策对自己事业的影响，然后才考虑对竞争对手和敌人的影响。

在第二次世界大战中，蒙哥马利发动了一次穿越荷兰、注定会失败的进攻。很多人指责蒙哥马利是为了获得个人荣耀，而不惜牺牲更好的战术。

相反，乔治·巴顿（George　S。Patton）为了实施他高度成功的坦克战术，常常将自己的事业置于险境。

很多高级执行官基于自身利益的考虑，很难做出“大胆”的决策。已经拥有了高薪，而且不久就要退休了，为什么还要去冒险呢？

很多中层管理者基于自身利益的考虑，只做“安全”的决策，以免阻断他们在企业中的晋升阶梯。他们记得那句老话：枪打出头鸟。

在一些企业中，除非有利于高层管理团队中的某个人，否则项目根本不会通过。概念被驳回不是因为其不合理，而是因为管理层中没人会从中受益。

日本的“共识管理”体系的一个优点是，它化解了个人利益因素。日本企业关注的是组织的成功，而不是个人的成功。

没人会建议我们效仿日本人，让企业失去个性。我们想用李·艾科卡去交换入交昭一郎（本田的领导者）、东乡行泰（丰田的领导者）或财津正彦（日产的领导者）中的一位吗？或许有折中的办法。

优胜制度

化解个人利益问题的一种方法是将个人利益公开化。3　M公司使用“拥护”制度公开从新产品或新机遇中受益的人。

3M公司文化中的深层哲学是，除非有某个经理“拥护”这个项目，否则这个项目不会被通过。

便签的成功推出展示了这一制度的有效性。阿尔特·福赖伊（Art　Fry）是3M一位“拥护”便签概念的科学家，为了让这一概念进入市场，他几乎花了整整12年的时间。

虽然拥护制度有效，但却不一定是最好的方法。理论上讲，理想的环境会让管理层根据概念本身的优点做出判断，而不是看它会给什么人带来荣耀。

如果一家企业想按理想的方式运营，它就需要团队合作、集体荣誉感和具有自我牺牲精神的领袖。

人们会马上想到巴顿和他的第三军及穿越法国的行动。历史上没有哪支部队在如此短的时间内攻占了如此多的疆土，俘获了如此多的俘虏。

给巴顿的奖赏呢？艾森豪威尔解雇了他。

组织架构图障碍

这通常发生在有多个分部的大型企业里。如果你从底层干起，你就会遇到这种情况。

通常，组织架构会阻碍将战术发展为战略。战术或许会涉及多个产品或多个市场，如果企业集团有多个产品或营销分部，你就有麻烦了—真正的麻烦。

要启动一个项目，你得先打破组织架构上面的一个个小方格。在组织内部推销项目如同进行障碍赛。那些不得不批准和执行这个项目的人往往另有所图。

基本上，管理者们并不想与人分享任何东西，特别是成功项目的功劳。他们更愿意做自己分内的事情，哪怕只是取得了小小的成功，也好过成为一次更大规模、更出乎意料的成功的一部分。

该怎样应对组织架构呢？我们建议“自下而上”地推销你的战略。你得咬紧牙关，在组织内一路推销，不断向前，直到找到那个可以打破小方格的人（或许那个人也可以改变小方格里的名字）。

不要试图绕过这个体系而从最高层开始。如果你这样做，你就为内部的游击战敞开了大门。当这个项目“自上而下”传达下来时，处处都将是刀光剑影。可以确定，那些占据小方格的人会提出各种你意想不到的异议。

通过在“自下而上”的推销过程中接触并应对这些异议，你大大提高了在得到高级管理层支持后成功的概率。

当然，“自下而上”进行推销也有它特有的问题。“修修补补”就是其中一个主要的问题（灾难之路由改善铺就）。

当你要把这个概念一路推销给顶头上司时，你途中遇到的人觉得他们得做点贡献。除非你很小心，否则当你到达董事会的时候，你恐怕已经认不出自己的概念了。

高层障碍

你可能有个极好的战术和一个优秀的战略，但你仍然没能获得董事会的支持。

在企业所有的管理者中，CEO离市场最远。他们最不可能认识到战术的力量。“你想称这辆车为讴歌而非本田？”

他们不是从战术角度看问题，而是从战略角度看问题。“这符合我们公司的战略吗？”

你得使用计谋。

最好的计谋是推销你的战略对公司“声誉”的影响。在营销中，“声誉”往往被忽略，这是公司中层经理基于个人利益的短期思维的副产品。

当公司在市场上的声誉受损，结果通常会反映在媒体上。看看通用汽车和IBM的麻烦，它们失去了神秘光环。消费者发现，更容易找到选择替代品的理由了。

单一、大胆的行为本质上就有提高公司声誉的潜力。使用这一事实获得最高管理层对项目的支持。毕竟，没有管理者会拒绝向公司的旗帜敬礼。

名字就是战略

通常，你可以将战略推销出去，但是推销名字却很难。

名字代表自尊。如果你建议改名字，你肯定会遇到麻烦。

记住一个原则：名字就是战略。牺牲了名字，战略就不会奏效。

有了像拉赛尔这样的名字，高端的阿兰特汽车就可能取得巨大的成功。用凯迪拉克这样的名字压根就毫无希望。

用贝氏堡这样的名字，这家公司就不可能找到进入微波炉爆米花行业的有效方法。

名字绝对重要。你能做的唯一且最重要的营销决策就是为产品命名。…》小说下栽＋。电子书