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前 言（4）
对流行潮的第二个特征——变化微小但效果巨大——的理解也相当片面。高度社会化的人类对因果关系仅有着粗糙的理解。如果我们想传达一种强烈的感情，比如说，我们想使人相信我们爱他们，我们说话时热情直率；而如果要告诉人坏消息，则声音低沉、措辞谨慎。社会规训我们，使我们相信，在我们处理事情、身处某种关系或某种体系中时，先后发生的两件事情之间必然有直接联系。试想一下下面这件令人困惑的例子。我给你一大张纸，让你折叠一下，然后，把叠起来的纸再折叠一次，如是反复折叠50次，这时候你认为这张被叠起来的纸有多高？为了回答这个问题，大多数人会在想像中来叠这张纸，猜测结果将会有电话簿那样厚，如果他们勇气十足，他们会说叠起来将会有冰箱那么高。但是正确的答案是，这张叠起来的纸的高度同到太阳的距离差不多。如果再叠一次，那高度就相当于从地球到太阳一个来回的距离。这是数学上几何级数增长的一个例子。流行病是另一个例子：当病毒在人群中传播时，它就像我们在折叠那张纸一样，级数增加、直线增长，只需50个步骤，它就可以从一张平面的纸叠到可以高抵太阳的高度。人类很难理解这个步骤，因为最终结果和初始原因实在不成比例。要想理解流行潮的威力，我们就不能考虑这种比例差距上的天壤之别。对于一件小事引起的巨变和剧变，我们要有心理准备。
剧变是引爆点这个概念的核心，可能也最难让人接受。引爆点这个词最先被广泛应用是在20世纪70年代，它被用来描述美国东北部旧城区的白人突然纷纷迁往郊区的现象。1社会学家们发现，当迁入某一居民区的黑人比例达到一个特定的点——20％时，整个社区就会被“引爆”：仍然居住在这一社区的白人们会立即迁离。引爆点是质变来临前的关键一点，像沸点和临界点。20世纪90年代早期纽约暴力犯罪骤然下降之前有一个引爆点，暇步士休闲鞋再度风行前也有一个引爆点，正如每一项新技术被引进过程中都有一个引爆点。1984年夏普公司首度推出低价传真机时卖出了8万台。随后三年，传真机的销售数目逐渐稳步上升。到了1987年，拥有传真机的人的数量已经足以让每个人都觉得自己应该拥有一台传真机。1987年成为了引爆点。当年销售了100万台，截至1989年，又卖出了200万台新传真机。手机销售也遵循着相似轨迹。整个20世纪90年代，手机都在朝着更小巧、更便宜、服务更好发展，直到1998年，这项技术达到了引爆点，突然之间每个人都拥有了一部手机。
所有的流行潮都有一个引爆点。伊利诺伊大学的社会学家乔纳森？克雷做了一项关于社区中角色模型（role models）的数量对社区中青少年影响的研究——这些角色模型包括统计调查局认定的具有较高社会地位的人群——专业人员、经理和教师。角色模型占社区人口5％~40％之间时，社区青少年的早孕率和辍学率没有多大差别。但是，当角色模型所占比率低于5％时，问题就被引爆了。比如，当角色模型所占比率下降个百分点，从下降到，黑人学龄儿童的辍学率就会增加一倍多。在这个引爆点上，未成年少女的早孕率也几乎成倍增加——在未达到引爆点时，早孕率几乎保持不变。我们通常凭直觉认定，社区环境的变化和社会问题的减少是一个缓慢而稳定的过程。但是有时候他们并不按照这个节奏变化；抵达引爆点时，学校会对学生失去控制，家庭生活能立即崩溃。
我记得小时候自家的小狗第一次看见雪的情景。它又惊又喜，急切地摇着尾巴，对这种陌生松软的物质嗅来嗅去，为雪的神秘而低声嗷嗷不止，它完全被折服了。它第一次看到雪的那天早上并不比前一夜冷多少。前一天晚上大概是34华氏度（约零上1摄氏度），而那天早上是31华氏度（约零下1摄氏度）。几乎没有发生什么大的变化，但是令人惊奇的是，一切都被改变了，仅仅因为3华氏度的温度变化。雨变成了一种完全不同的东西，雪！在内心深处，我们都是渐进主义者，我们的期望值是以时间滴滴答答的稳定消逝为基础的。但是在引爆点的世界中，出乎意料的事情会变成现实，剧变也不仅仅停留在可能上，同我们所有的预期相反，这些都具有了必然性。
为了深入了解这一极端观念，我将带着你们去巴尔的摩，了解那里的梅毒流行情况。我将向你们介绍三类有趣的人，我称他们为内行（M*ens）、联系员（Connectors）和推销员（Sale*en），他们在口头发起流行潮方面起着举足轻重的作用，而这些口头风暴则能够操纵人们的品位、社会趋势和时尚走向。我还会带着你们去了解系列儿童节目《芝麻街》（Sesame Street）和《蓝狗线索》（Blue？蒺s Clues）；带你们进入哥伦比亚唱片邮购公司创办人的神奇世界，去了解如何制造出能对听众产生最大影响力的信息。我要带着你们去特拉华的一家高科技公司，去看看那些控制人群生活的引爆点；去纽约城的地铁站，去了解犯罪潮如何得到遏制。做这些事情的目的是想得到两个问题的答案，这两个问题困扰着所有想成为成功的教育家、成功的父母、成功的市场部经理、成功的商人和成功的政策制定者的人。这两个问题是，为什么有些观念、行为和产品能流行起来而其他的不能；要想有目的地发起流行、让流行变得具备积极作用，我们有什么办法？。
第一章 流行三法则（1）
本章介绍了引爆流行的三项法则，即个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。
20世纪90年代中期，巴尔的摩市被梅毒袭击。1995年到1996年一年时间内，新生儿携带病毒的人数就增加了500％。巴尔的摩市梅毒发病率曲线图显示，多年来该曲线一直保持水平，但是到了1995年，曲线几乎呈直线上升。
巴尔的摩市的梅毒发病率因何被引爆？疾病控制中心认为，问题出在速效可卡因（快克古柯碱）上。速效可卡因会大大增加高风险性行为，而高风险性行为则会导致艾滋病和梅毒的传播速度加快。速效可卡因的诱惑让许多人到贫民区购买毒品，这一做法增加了他们把病毒携带回家传染给家人和邻居的可能性。速效可卡因改变了邻里之间的社交模式。疾控中心说，速效可卡因正是梅毒大行其道的推动力。
巴尔的摩市约翰？霍普金斯大学的性病传播专家约翰？詹尼曼则认为原因在于该市贫民窟糟糕的医疗服务。詹尼曼说：“1990年到1991年，到全市性病传播诊所就医的人数为36 000人次。随后，由于预算问题，该市决定缩小性病诊所的规模。临床医生的人数从17人减少到10人；内科医生本来有3位，现在实际数目为零；就医病人则减少到了21 000人次。到发病地进行外勤服务的工作人员也相应减少。许多人玩弄权术，应该做的事情都被搁置，比如计算机要升级。这是城市官僚机构管理失灵的一个最严重案例。药品都快被人们用光了。”
换句话说，当巴尔的摩性病诊所的就医人数在36 000人次时，梅毒的流行保持着相对稳定的状态。按照詹尼曼的说法，当就医人次在36 000人到21 000人之间的某一数字时，这种病就爆发了。它从城内开始蔓延，通过街道和高速公路传播到城市的其他部分。突然之间，那些可能已被感染上一周但是还没有接受治疗的人在他们被治愈之前，有两周、三周甚至四周的时间四处传播病毒。糟糕的医疗状况使得梅毒成为比以往任何时候都要严重的问题。
第三种理论由美国流行病学权威约翰？波特雷特提出。他认为，罪魁祸首是这些年的物质条件变化影响了巴尔的摩市的东西市区，梅毒发病中心巴尔的摩商业区两端的东部和西部市区经济严重萧条。在20世纪90年代中期，巴尔的摩市大张旗鼓推行一个政策，即炸毁东西市区60年代修建的旧式高层住宅。其中最引人注目的两个工程是拆毁西区的列克星敦叠式大楼和东区的拉斐特宫，而这两栋居住着数以百计家庭的大楼则扮演着犯罪中心和传染病中心的角色。随着拆迁进行，人们从东西市区的旧房中搬走，犯罪和传染病的流行也开始恶化。“实在是触目惊心，”波特雷特第一次到巴尔的摩东西市区巡视时说，“成排的房屋中，50％都用木板堵得严严实实，有一处的建筑物都已经被破坏掉了。要人们撤离，这等于加快了人群的流散。多年以来梅毒在巴尔的摩都被控制在这个自我封闭、内部交往的特定地区。但是拆迁工程要求这些人搬迁到巴尔的摩市的其他地区，而他们把梅毒连同其他行为一起随身带走。”
有趣的是，这三种解释都没有提到戏剧性变化。疾病控制中心认为速效可卡因是问题的根源所在，然后，1995年并不是速效可卡因首次流入巴尔的摩市，它在该市早已存在很多年。疾病控制中心的意思只是20世纪90年代中期速效可卡因问题所带来的后果有所加剧，而这一变化足以促成梅毒的流行。同样，詹尼曼并没有说巴尔的摩市的性病诊所都被关闭了，而只是规模减小，临床医生人数从17人减少到10人。波特雷特也没有说整个巴尔的摩都在进行大迁徙。他只是说，一些拆迁工程和一些住户搬离了主要商业区的住房让梅毒的流行达到顶峰。只需要一些微小变化，流行病原本所处的平静状态就可能会被打破。
第一章 流行三法则（2）
第二点更有趣，这些解释都是用不同方式描述流行病的被引爆。疾病控制中心关注的是疾病爆发的大背景——毒品的流入和增长是如何改变一个城市的环境，从而引爆疾病流行的。詹尼曼谈论的是疾病本身。诊所数量减少等于救了梅毒一命。它原本是急性传染病，现在成了慢性传染病；原本仅能延续几天，现在却能逗留好几星期。波特雷特则把注意力集中在携带梅毒病毒的人。在他看来，梅毒的传染源是巴尔的摩市特定的一类人，这些人极度贫困、可能吸毒、性行为频繁。如果这种人突然从他（她）生活的街区迁移到一个原本不存在梅毒的新街区，这种疾病的流行有可能被引爆。
换句话说，引爆一种流行病不只有一种途径。流行病爆发需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用所需的环境。当一种流行病爆发时，三个条件就失去了平衡。它被引爆，是因为一些事情的发生让其中一个两个甚至三个条件发生了变化。这三个变化条件我称之为：个别人物法则（the law of the few）、附着力因素（the Stickiness Factor）和环境威力（Power of Context）法则。
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东村的几个年青人发起了暇步士流行潮，几栋居民楼的搬迁足以引发巴尔的摩梅毒大流行，我们说这些事情时，其实我们说的正是在事情发展过程中，一些人比其他人更为关键。看起来这并不是一个特