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当张竞生还在做着金黄色的美梦时，当局的黑手已经伸向《新文化》，上海临时法院已经宣判《新文化》的死刑，禁止《新文化》继续出版发行，罪名就是《新文化》“猥亵”。从1926 年11 月筹备创刊，到1927 年11 月被迫停刊，《新文化》一共出版了六期。从此，读者固然再也无缘读到那些活色生香的文字，张竞生所谓“读者与法律两得之”的美梦也彻底粉碎。
三、美的书店盛衰（1）
《新文化》倒灶了，张竞生日子过得难免凄惶，但尚未至于失业，因为还有美的书店在支撑门面。
美的书店原由新文化社附办，于1927 年5 月在上海四马路510号正式开张。老上海四马路，是海派文化的基础和源头，中国近代第一家现代出版机构墨海书馆在这里开办，中国近代历史最久的中文报纸《申江新报》即《申报》在这里创建。“从此，四海报人、笔士，少长咸集，群贤毕至。办报的，则弄得大小报纸百花纷呈；开书馆的，则述著中外，五花八门，弄得一班读者扑朔迷离，云山雾罩；经营印刷的，则机声轰轰，油墨刺鼻；一条统共1453 米长的四马路上，居然有大小书报馆一百余家。真可谓：书山报海，翰墨飘香。”（胡根喜：《老上海四马路》，学林出版社，2001 年）不言而喻，赫赫有名的商务印书馆、中华书局、世界书局、大东书局、开明书局等出版界的“五虎上将”已是攻城略地，割据一方；其他大量的中小书局则抢占先机，各出奇招；而刚刚呱呱坠地的名不见经传的美的书店，如何在强手如林的竞争环境中，杀出一条血路，求得一个生存发展的空间？
张竞生决定依托新文化社，走一条特色经营的发展之路。美的书店开办的资本金只有两千元，由出资最多的潮州老乡谢蕴如任经理，负责经营管理；张竞生任总编辑，再聘请彭兆良等三四位为兼任编辑，负责选题策划与编辑出版。美的书店出版和经营的书籍，以美育及性育为主，著名文艺与小说及诗歌和外国文学等书籍也在售卖之列，定价低廉。四马路书店林立，寸土寸金，美的书店为了在同行业中脱颖而出，特别对门店做了精心的布置，楼下是一排排精致的书架，楼上则开辟了温馨的咖啡室，备有茶点、咖啡，文妖与先知390放置各种书报，以便读者一边休憩一边阅览，并代售欧美各种新书的业务。
美的书店开张那天，居然门庭若市。很多读者事先已经在报纸看到了新店开张的广告（上海《申报》及《新闻报》因为张竞生只出数元钱，故不愿意刊登美的书店开张的广告，张竞生只好到一般的报纸去吆喝）。读者对张竞生怀有很大的好奇，纷纷慕名而来。
只见书架陈列着的，除了张竞生再版的《美的人生观》、《美的社会组织法》，初版的《美的性欲》、《性部与丹田呼吸》外，大量的是霭理士著、彭兆良或金钟华翻译的《爱与艺术方法》、《视觉与性美的关系》、《触角与性美的关系》、《性冲动的分析》，以及《性育小丛书》等。这些书，内容与众不同，新奇可喜；版式玲珑精巧，赏心悦目；篇幅一二万字到四五万字，便于阅读；价钱在一二角至四五角之间，美的书店，虽贩夫走卒者流，也掏得起腰包。更加令同行跌破眼镜，令读者大开眼界的是美的书店全部雇用年轻漂亮的女店员，此举是上海滩，也是全中国首次商业雇用女职员，这不仅是对张竞生竭力提倡的妇女“当勉力谋得一件职业以养生”主张的贯彻落实，更使女性以热情周到、耐心细腻的特长用于商业活动的一种成功尝试。最后，张竞生为答谢读者起见，每位读者还赠送一张大美女画作为开业纪念。
几管齐下，即时奏效，美的书店的书籍当天就被抢购一空。
第二天，美的书店开业的盛况，特别是雇用女店员、赠送美女画的商业手段成为上海滩上各家报纸的新闻。一个区区小店，一时间竟货如轮转了。原来的店面已显得窄小而逼仄，急需追加投资，扩大门面，否则将影响书店的发展，但彼此都没有资金。张竞生与谢蕴如商量后，决定进行招股，遂刊登启事，“以能一次认足五百元以上及与新文化道同志合者为限”。 。 想看书来
三、美的书店盛衰（2）
书店出版经营，有大店面，更需有好书稿。于是，美的书店又发出征稿启事：“本书店自负要从丑的、无情的、禽兽交的中国社会里打出一条美的、热情的、有艺术性的性教育大道路来。凡有关于新文化及情感性的译著，本书店极愿代为出版流通。所有版税当比别处书店高：约从百分之二十五到三十五为率。并于投稿时就可先支些数目，以后每月底就能清算，就将应得版税尽数拨交版权人，一洗时下书贾侵剥著书人利益的弊端。”
美的书店正处于草创时期，但竞争激烈，硝烟四起。商务印书馆的口号是“每日一书”，中华书局的口号是“三日一书”，世界书局的口号是“三日一书”，在利益驱动之下，有头有脸的作者，初出茅庐的新秀，名家名作自然都流向这几大出版巨头。张竞生寻思，人家是船大好冲浪，自家是船小好掉头。小本经营的书店，要想获得高质量的书稿，不仅要有诱人的条件，还要有完善的制度。于是，他向彭兆良等编辑面授机宜，首先是强化特色。由彭兆良牵头，组织翻译霭理士六大卷的性心理学著作，每月译出十万字，一年内完成全书的翻译，陆续编成性学小丛书作为美的书店的主打产品投放读者市场，并兼及美术与科学等名著的翻译出版。
其次是自由译述。作者确定选题后，由其自由译述或创作，而不是像某些大书局一样，店大欺客，苛刻地要求作者必须在办公室里每天写作多少字数才算过关，没把作者当人，只当作任其驱使的赚钱机器。有一则故事讲商务印书馆老板王云五的：“王老板咳嗽，声宏气充，有名叫做‘平升三级’。咳时合罕，合罕，合罕，必定连咳三声，真如黄钟大吕似的。他每天到馆，只消咳嗽一回，能使三百多位职员鸦雀无声。”（郭汾阳、丁东：《书局旧踪》，江西教育出版社，1999 年）第三是文责自负。译述人在著作上署上名字，既领了月薪，又得到版税，增加了责任感和荣誉感，能够更好地激发作者的创作才能。
重赏之下必有能者。在张竞生的精心策划和彭兆良的具体组织下，高质量有特色的稿件源源不断地寄到编辑部来。望着堆得像小山一样凝聚了作者心血的各种稿件，张竞生两眼放光，他看到了事业的发展，看到了未来的希望。他兴奋地擂了一下彭兆良的肩膀，当即召集编辑会议，讨论决定出版系列丛书。
这个系列包括三套丛书。第一套是美的书店赖以起家的“性育小丛书”，翻译世界名著本，由张竞生主编。这是张竞生致力于以出版事业推动性教育普及的大动作和大手笔，为此，他亲自撰写广告词：“读过本丛书一遍，胜读其余一切性书。因其内容广博，见解超绝，著者霭理士氏曾费了三十年的工夫在搜集其材料。其他诸性学书比之，譬如众星之拱北辰，争引以为性学界之灵光。译本小道林纸精印，每册实价二角。买满十册以上者另赠锦匣一只，照实价九折。满二十册以上者赠锦匣二只，照实价八折。外埠批发另议。”
这套丛书共有二十三种，其中张竞生著作两本，包括第五版的《第三种水》和再版的《性部与丹田呼吸》；其他的二十一种均为霭理士著作，以“霭理士心理译丛”为名，再细分为五个小专辑：关于性的基本原理的有《性冲动的分析》（上下二卷）、《女性冲动》（上下二卷）、《性期的现象》（上下二卷）、《害羞的进化》（上下二卷）；关于性的机能的有《热爱的象征》、《性弛放的机能》（上下二卷）、《妊娠中的心理状态》；关于性的选择的有《视觉与性美的关系》、《触角与性美的关系》、《嗅觉与性美的关系》；关于变态问题的有《恋爱与苦痛》（上中下三卷）、《同性爱研究》、《女学生的同性爱》、《男子同性爱》、《自动的色情》；关于性的社会问题的有《结婚研究》、《爱底艺术方法》、《科学的生育》、《妓女的性生活》（上下二卷）、《裸体与性教育》、《打倒花柳病》等。此外，还有正在翻译中的各国著名性学著作，也将陆续印行。 。。
三、美的书店盛衰（3）
第二套丛书是普通文艺类，包括美学、宗教、文艺、批评以及小品杂记等项，笔致鲜妍，见解精辟。首批付印的书目，有张竞生著的第五版《美的人生观》、第三版《美的社会组织法》，以及法国著名作家左拉著、毕修勺译的《实验小说论》等。
第三套为浪漫派文学丛书，仍由张竞生担任编辑主任。在编辑缘起中，张竞生颇为危言耸听地写道：“在这个死气沉沉的中国，一切皆是假的不情的；这是一个大地狱，一切皆是行尸走肉，没有一点生气与热息；这是一个妖怪的世界——一个大妖怪‘古典派’在那里作祟。打倒呵！打倒这个万种罪恶的根苗的古典派，打倒呵！
能够打倒它的唯有我们一个轰烈烈、热烘烘，有十足生气，千般真诚，万种侠情的浪漫派的健将！由这个健将可以振兴我们将衰灭的宗邦与将死亡的人心！快来呵！快来快来扶助我们这个健将的成功！”
第一辑的书目共四种，即张竞生编的《浪漫派主义》，法国著名思想家、作家卢梭著，金满成译的《忏悔录》（第一二书），法国著名作家小仲马著，金满成译的《茶花女》，江石著的《同性爱》等。
张竞生雄心勃勃，大展拳脚，驰骋于上海出版界。他身兼总编辑，编辑的定稿尚不十分过关，英法文的翻译尚不十分高明，都必须由他亲自润色和改订；同时，他又兼任所有书稿的终校，每天都是从早忙到晚，埋首书稿，一丝不苟。在他和同仁的努力下，美的书店生意越做越红火，更以专售性书而驰名上海滩。
美的书店名声在外，遗憾的却不是什么好名声。有人把专写“三角恋爱”小说的张资平与郭沫若、郁达夫比喻为沪上三大书局：“沫若好像商务印书馆，虽然也有爱美的书，但却被教科书的名气镇压了；资平好像美的书店，专门出版性书，倘有女朋友问路或是伴着一个年高德重的长者，就不肯同去光顾；达夫好像开明书店，里面都是些文学书籍，不独青年学生，日趋其