改变生活的68个心理学经典故事- 第8节

　　　　直到今天，一些金融机构仍然在玩弄这套把戏：什么金卡、银卡，透支消费，刷卡送保险等，先用一些小恩小惠将你引诱过来，然后将你彻底套牢。当然，有时双方都是共赢的，但对不知道这个游戏规则的消费者来说，结果可能是残酷的——

　　　　《改变生活的68个心理学经典故事》

掌握心理操纵术……改变人际关系的心理学　“说服”的说服力

　　　　在日常生活中，几乎人人都有说服别人或被别人说服的经历：我们本来打算去美国旅行，但在旅游公司的劝说下，我们去了澳洲；我们本来没有购买某种商品的想法，但在广告的说服下，我们购买了；我们本来对从事教师工作很有兴趣，但在别人的说服下，我们填报了工科志愿，将来只好去做工程师了，等等，这样的例子不胜枚举。

　　　　“生活中没有比说服更有说服力了，”美国心理学家埃莉诺·西格尔如是说，“人类包括某些灵长类动物成员之间的几乎每一种社交活动，都含有强烈的说服的意味。所以，影响人们决策的有关心理过程的知识具有积极的、不可低估的潜在意义。”

　　　　当下，在广播、电视、报刊广告中，使用心理学知识进行隐性说服的现象已经非常普遍。在美国每年所花费的500亿美元广告费中的相当一部分，主要用以支付那些利用从心理学原理中衍生的隐性说服技巧来传达信息的广告。

　　　　20世纪40年代末，欧内斯特·迪希特是第一个也是最著名的一个利用弗洛伊德心理学在广告上大作文章的人。他曾经大言不惭地说，成功的广告机构可以“操纵人类的动机和欲望，使其形成对物品的需要，甚至是公众一度并不清楚——也许根本没有想到去购买的需要”。

　　　　他策划的第一个成功广告的客户是康普顿公司，一家象牙皂的代理商。关于这个广告的策划过程，迪希特后来回忆说，他当初告诉广告公司的经理们：“洗澡是一种心理解放的仪式。你清理的不仅仅是身上的污垢，而且还有罪恶感。”他利用通过谈话和问卷收集的证据说服他们采用他的建议，打出的广告词是：“聪明起来，用象牙皂重新开始……洗掉你的所有烦恼。”

　　　　他策划的广告还极大地促进了香烟的销售。在20世纪50年代初期，香烟广告比较粗糙，形式单一，要么强调享受的一面，要么强调对身体健康的益处。迪希特认为这正是其致命的弱点。

　　　　他分析说，绝大多数美国人基本上是清教徒，不论使用任何自我陶醉的产品，都会在内心深处产生一种罪恶感。迪希特因此告诫香烟广告代理商：“当你销售香烟这种自我陶醉的产品时，你必须同时平息它所引起的罪恶感，使其既达到自我陶醉，又感到心安理得。”

　　　　为了实现这个目的，他先后造访了香烟零售点、酒吧、香烟爱好者俱乐部等公共场所，并对350名吸烟者进行面对面采访，结果发现了人们为什么抽烟的十几种“功能性”原因，诸如减轻工作压力、消磨时光、平易近人、增进沟通、传达男子汉气息等。结果，他的客户的广告，及后来的许多广告，所表现的都是那些处在压力下，或在公司里和远方牧场上的人物。

　　　　一些香烟广告商为了追求尽可能多的利润，竟然将“狩猎”的目标盯住了天真的青少年。《纽约时报》最近的一篇社论对这一情况进行了揭露：

　　　　本期的议题是自1988年以来已出现的骆驼卡通。R。J。雷诺兹认为，骆驼卡通在设计时只供成人消遣，公司无意吸引青少年的参与。

　　　　但发表在《美国医学协会杂志》上的研究报告表明，骆驼卡通对儿童的影响已经远远超过了其对成人的影响。人们发现，6岁的儿童对骆驼“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠。还有人指出，这种宣传的误导使抽骆驼牌香烟的青少年人数剧增……

　　　　骆驼牌香烟广告传达出的一个清晰信息是，抽烟是一种时尚。一头正在晒日光浴的骆驼宣称，抽烟是老练成熟的标志。另一份广告将一群瘾君子骆驼描绘成爵士乐队，戴着太阳镜，穿着嬉皮士服装。另一个宣传利器是，只要大量购买骆驼牌香烟，公司就会免费赠送T恤衫、棒球帽和可以充气的空气垫等。

　　　　香烟广告必须具有抽烟有害人体健康的警告标识，但诸如骆驼牌香烟之类的广告不仅只字不提吸烟有害，简直将抽烟描绘成了一种风度、一种时尚。

　　　　隐性说服中最令人惊异的一场骗局发生在1957年。当时，市场调研员詹姆斯·维卡利宣布，在新泽西福特李一家电影院里放映电影《野餐》时，他将“请喝可口可乐”和“饿吗？请吃爆米花”两句话以极快的速度每隔5秒在银幕上闪动一次。他说，也许没有人下意识地关注这句话，但在6周的试验期内，可口可乐的销量增长18。1％，爆米花的销量增长57。7％。

　　　　这个现代神话立即引起巨大的社会轰动效应。于是，在广播、电视和电影等媒体做潜意识广告迅即成为70年代广告宣传的热门生意，就连商店里播放的背景音乐，里面也包含着隐喻的偷窃警告。

　　　　这些神话纯属子虚乌有。普拉特堪尼斯和阿伦森通过对200多篇论潜在信息的学术论文研究后发现，大部分信息被证明对人的行为没有产生任何影响，而那些所谓确有影响的信息，要么完全没有理论根据，要么根本无法进行复制。

　　　　他们在研究中发现，一些实验令人啼笑皆非。比如加拿大广播公司将“现在就拨电话”通过潜意识的方式在一次周末晚会中连续播放352次，且事先还告诉观众将播放一段潜意识信息，请大家说出该段信息的内容，并暗示作出回答即有奖励。结果，实验期间电话的使用率没有任何明显的改变，500人回信正确率只有1/500。然而，许多了解维卡利故事的人却说，他们在观影期间感到饥饿或口渴。

　　　　现代神话终于被戳穿！戳穿这个神话的正是制造神话的人：《广告时代》于1984年载文指出，维卡利自己承认，最早的一次所谓实验全是凭空捏造，目标只是为了拯救行将倒闭的营销公司而已——

　　　　《改变生活的68个心理学经典故事》

掌握心理操纵术……改变人际关系的心理学　心理暗示是一种催眠

　　　　1778年的一天，巴黎凡多姆的一个若明若暗、明镜高悬的大厅里，十多位衣冠楚楚的女士和先生围坐在一个装满磁铁屑的大橡木柜子旁边，每人手握一根从柜子里伸出来的铁棒，隔壁房间不时传来某种乐器的阵阵呜呜声，气氛怪诞而神秘。不一会儿，乐声缓缓消失，房门大开，步履庄严沉重、一身紫袍飘飘然然、手握一根铁质魔棒的梅斯梅尔医生突然出现在众人的面前。

　　　　梅斯梅尔的出现使众人如鼠见猫，浑身震颤。梅斯梅尔医生的两眼紧紧盯住其中一位男士，然后一声令下：“入睡！”这位男士就像听话的机器一样，眼睛立刻闭上，头颅无力地垂在胸前，呼呼大睡起来。其他的人则如临大敌，缩做一团，并大口大口地直喘粗气。

　　　　尔后，梅斯梅尔医生紧盯住一位女士，用魔棒缓缓地指向她。一股麻刺感立刻涌遍她的全身，她浑身发抖，声嘶力竭地大叫起来。随着梅斯梅尔沿着木桶继续前行，众人几乎都进入了歇斯底里状态，甚至晕厥过去。

　　　　这时，助手们会立即把他们带到急症室加以处理，想方设法使其尽快平静下来，直到完全恢复。经过这样的折腾以后，许多人所患的各种疾病，从失眠、头痛、忧郁症到瘫痪等，一下子全都缓解，甚至当场痊愈。梅斯梅尔的名声在巴黎不胫而走，尽管他收费不菲，可求医者依然趋之若鹜，门庭若市。

　　　　弗兰茨·安东·梅斯梅尔医生怎么会想到用这种方法为病人治病呢？

　　　　1773年，一位27岁的少妇患上了一种怪病，在四处求医无门的情况下，抱着试试看的态度找到了梅斯梅尔。梅斯梅尔实际上也没有回天之术，不过，他突然想起此前曾有人谈论过磁石所可能具有的神奇功能。于是，梅斯梅尔买来一套磁石，将这些磁石一块接一块地贴在她身体的不同部位上，期待着奇迹的发生。

　　　　奇迹还真的发生了。她开始发抖，不一会儿竟浑身痉挛起来——梅斯梅尔认为这就是“危象”——等她醒过来时，她感到症状轻了许多。经过进一步治疗，她的病症完全消失了。梅斯梅尔又在其他病人身上做了试验，效果不错。梅斯梅尔的神奇疗法一传十，十传百，很快，“名医”、“神医”的桂冠便加之于他，维也纳的报纸也毫不吝啬地给了他许多报道的篇幅。

　　　　梅斯梅尔公开炫耀其疗法的张扬举止激怒了维也纳城里的一些名医。这些医生本来就对梅斯梅尔心存芥蒂，1777年，梅斯梅尔又宣称治好了一位名叫玛丽娅·特里莎·冯帕拉迪斯的少女的眼病，使她重见光明，而这个病人，早就被这些医生宣布患的是不治之症。

　　　　玛丽娅是位盲人少女，喜欢弹钢琴，著名音乐家莫扎特曾经为她创作过K。456降B调钢琴协奏曲。很不幸，她3岁那年即失明，找遍了城里的名医无人能治，直到18岁那年，才找到梅斯梅尔求医。

　　　　梅斯梅尔对她实施过磁石疗法以后宣称，她重新获得了部分视力，但只有他在场时才有视力，其他任何人都不行。这时，维也纳的医生们再也忍无可忍，群起而攻之，宣称梅斯梅尔为江湖骗子，在各种场合利用各种媒体对梅斯梅尔进行鞭挞和攻击。玛丽娅的父母也突然宣布中止女儿的治疗，不再理睬梅斯梅尔。梅斯梅尔只好抛开一切，包括已上年岁的妻子，逃至巴黎。

　　　　巴黎是一座时尚和迷人的都市，在这里，梅斯梅尔凭借自我表现的天才，很快再次获取巨大声誉，但不久又声败名裂。开始时，他为一个一个的病人看病，然而，为了更多更快地赚钱，他开始集体处理病人。在一次偶然的治疗中，他发现用磁铁摩擦人的身体，进而不靠磁铁，仅以他本人作为磁力的来源，仍然可以引起某些特异的精神状态，并达到治疗的功效。这种办法被称作“梅斯梅尔疗法”。

　　　　人们蜂拥而至，来到梅斯梅尔的诊所里求医。然而，巴黎大学的医学教授和其他正规医疗机构的医生却不买他的账，他们纷纷指责他，说他是一个江湖骗子。

　　　　有趣的是，梅斯梅尔本人为了证明自己医术的高明和自己的清白，1784年，托门路找关系说服国王成立了一个特别委员会，专门调查他的疗法是否属实。该委员会由杰出的医生和学者组成，其中包括化学家拉瓦锡和美国大使本杰明·福兰克林。

　　　　委员会的调查取证秘密地进行，他们找来一些受试者，告诉他们将通过一扇关闭的门对他们进行磁疗。实际上，他们所谓的磁疗子虚乌有。结果，这些受哄骗的受试者果真像真正受到磁疗一样，准确地报告说自己感到了磁疗。

　　　　对这些证据进行分析之后，委员会向国王报告说，梅斯梅尔的磁疗根本没效果，但他们也错误地报告说，磁力治疗的效果只是“想象”而已。自此以后，梅斯梅尔氏疗法声名狼藉，甚至成了江湖医术的代名词。梅斯梅尔的结局只能是离开名望尽失的伤心地，被迫迁居瑞士，郁郁而终。

　　　　在半个多世纪