耙┎攀呛貌贰４佣沟冒准雍谝痪偈迪窒弁黄疲靡怨戏指忻耙┦谐�15％的份额，真是蔚为壮观。
这一覆盖可害苦了一批感冒药企业，于是一些企业也不管三七二十一，赶紧在自己的产品广告加上一句——不瞌睡。
谁叫你当初睡着了？
所谓覆盖，一言以蔽之，就是为产品开发出新的卖点概念，以对现有竞争对手和潜在竞争对手的卖点进行跨越。
要想实现有效覆盖，必须满足两个最重要的条件——替代性和超前性：
即在卖点上要能使其具有足够转化竞品消费者的理由，也就是足以成为有力的替代品；
其二是，又要使卖点能满足消费者对重新选择的替代品的苛求。
譬如说西南航空公司，你说你的价格和乘坐大巴差不多，但是你还必须确保比坐大巴还要舒服。
再譬如白加黑感冒片：
你光说你也能有效治疗感冒还不行，你还必须让我知道，为什么我一定要放弃那么多感冒药而选择你？
所以，白加黑就告诉他的消费者——“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！”
第7章想让我多用，给个理由
——引导消费习惯，增加顾客使用量
我们经常只关注为产品设定的使用和消费方法，却忽视了通过引导消费者的某种消费习惯提高产品的使用率。
其实，在我们的产品本身，还有不少的文章可做。
想过吗？你还可以通过对顾客消费习惯的渗透，提升消费者的使用量？
特别是对于大批快速消费品来说，更应当赶紧这样做。
宝洁公司的海飞丝洗发水就通过“海飞丝至酷洗发秘笈”这本册子告诉消费者：
由于海飞丝全新加入了薄荷配方，因此，它可以使你的头发洗过后感觉更清凉。
特别是在炎热的夏天，你准备洗头前，可以拿几袋海飞丝先冻在冰箱里，然后打开一袋倒在头上，轻柔地按摩……冲水后，再取出一袋……你就能获得“超爽至酷”的清凉感觉。
海飞丝的意图很明显——多买海飞丝，一次至少用2~3袋，如此这般，海飞丝的销量是不是就增加了？
海飞丝此举为什么能够获得较好的收效？
其实并不复杂：
首先，他为消费者设定了一个有吸引力的目标——“超爽至酷”、“去屑又清凉”。
然后以专家的口吻告诉消费者，如果要想达到这个效果，你需要这样……
肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃，而且还可以放在菜里、放在汤里吃，味道同样鲜美。
于是在企业通过广告和其他传播方式的教育下，一些人开始尝试把火腿肠放在菜里、放在汤里吃。
不知道大家发觉没有，最近几年在我国流行的烤热狗肠，实际上就是火腿肠企业为消费者引进的新的消费方法。
只要大批的消费者因为美味而争相品尝烤热狗肠，火腿肠企业的销量不就提高了吗？
如果你是一家生产火腿肠的企业，你应该非常清楚，只有创意出更多的火腿肠新吃法，才是增进销量的最好办法。
可是遗憾的是，至今我们走进任何一家饭店，总是只能看到那么几个老生常谈的菜品，叫人怎么对火腿肠有好胃口？
关于这一点，你想过吗？
太太乐鸡精的销量一直很好，是因为它采取了有效的消费引导策略。
因为他总是出现在“天天饮食”的“我爱厨房”节目里，主持人刘仪伟每天都用他那南腔北调的声音告诉消费者：
——来，加一些鸡精，这样味道会很鲜！
——好，在起锅之前，别忘了加一勺鸡精，唔，真是很香啊！
日久天长，守在电视机旁的主妇们开始习惯了这一做法，在她们的心智中，已经不只是加一些鸡精那么简单了。
而是——加一些太太乐，这样味道会很鲜！（消费者潜意识独白）
于是，太太乐几乎成了鸡精的代名词，她们不买太太乐买什么？
那么来吧。
譬如说你是一家生产窗帘的企业，你是单纯地告诉顾客我在卖窗帘或窗帘布，还是以专家的姿态告诉你的顾客——我们是您的“光线设计师”？
如果这样，你就可以不容置疑的告诉你的顾客——根据你卧室的采光状况，我们建议你用白色的流苏衬在外面，里面用暖色的天鹅绒直垂到地上……
这时，只要你让顾客感觉你很专业，你的顾客就会较少考虑是否会增加用布量以及降低对价格的敏感，而只关注是否具有你所说的效果。
如此这般，你的窗帘销量不就起来了吗？
其实这样的范例不在少数：
牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯，其目标也就在于增加消费者的使用次数；
紧接着，他们又通过广告画面暗示你每次应当把牙膏挤满牙刷，其目标也就是希望你每次的用量大一些罢了。
油漆公司也可以给用户暗示，使用本企业的产品来油漆家具时，起码要上三遍油漆，上油漆的次数愈多，则家具会愈光亮、美观。
于是在名牌油漆的品牌号召力和追求更好家具效果的鼓励下，人们开始多买油漆。
我们可以看一看宝洁公司的洗发水销量是怎样在中国市场上翻番增长的：
原因很简单，只是一条简单的“天天洗头”的广告。
他抓住了中国人在生活水平提高之后开始注意自己形象的心理变化，适时地打出这种概念，引导消费者改变原来三四天甚至更久才洗一次头的习惯。
从而在城市消费者数量基本不变的情况下，洗发水的消耗量却翻了几倍。
虽然广告并没有注明宝洁公司的字样，而是以中国健康协会的名义讲天天洗头的好处，但当越来越多的消费者受到影响而到超市去买洗发水的时候，产品占满货架的宝洁无疑是最大的受益者。
其实，随着竞争的日益激烈，发生在我们身边的类似情况已经越来越多。
不信，现在你走进一家超市，任意拿起一瓶饮料，你会突然发现，哎，瓶口怎么变大了点儿？
没什么，厂家只是想让你喝得大口些而已。
试想，如果都像过去那样，嘴对着瓶口“咕嘟”了半天瓶里的饮料才刚下去一寸高的话，企业就要喊救命了；
竞争如此激烈，企业必须得向规模要效益啊！
所以，当你确信自己的方向正确之后，就要不惜火力、不断进攻消费者的心理防线，直到真正冲破他们原来的习惯性消费使用思维定式为止。
这样，你的销量便会取得突破性的增长。
第7章延长产品寿命周期，建立新的市场分割由
其实你的产品里还有你没发现的卖点——延长产品寿命周期，建立新的市场分割
许多企业总是习惯跟着市场先行者的脚步亦步亦趋地前进，按照领先者设定的游戏规则拓展市场。
但是可能一些所谓的市场先行者，有时也会故步自封地认为自己已经找到了产品真正的核心卖点。
真是这样吗？
显然不一定，当你有一天看到一个建立在你现有产品基础上的新的市场分割时就会醒悟过来：“原来还可以这样？！”
所以，继续发掘现有产品的深层卖点，可以使你的营销工作变得更有意义，对你的盈利率也会产生巨大的影响。
美国阿姆公司和汉默公司生产的小苏打牙膏占据了美国洁齿市场五大前列品牌之一的原因是什么？
在牙膏大战的硝烟中，阿姆公司和汉默公司花了许多时间教育消费者，“你在刷牙时能获得一种更彻底、更清洁”的感受。
“使你的牙齿像刚被牙医专家清理后的感觉”激发消费者对这种牙膏的需求欲望。
一段时间后，消费者的欲望被带动起来，阿姆公司和汉默公司理所当然地成为这个新的分割市场的领导者，并且现在正有大批追随者蜂拥而入欲分杯羹。
强生公司的婴儿用爽身香皂，原本是专为婴儿提供的一种清洁保健皮肤的产品。
但是在市场策略的检讨和对顾客需求变化的研究中，强生发现成年人对保护皮肤越来越重视，甚至一些生产化妆品的企业在他们的广告宣传中出现了“像婴儿皮肤一样柔滑、白皙”这样的广告语。
于是强生公司决定将这种爽身香皂作一次大胆的市场细分，诉求“成人使用效果也非常好，它将像呵护婴儿的皮肤一样使您的皮肤获得细致深层的护理”。
此举居然大受成年消费者的追捧，使爽身香皂成为护肤香皂的新宠，这样，强生公司成功地为产品找到了新的卖点，赚取了新的分割市场的利润。
拜耳公司的成功案例则是为它曾经辉煌的拜耳阿司匹林找到了新的市场。
众所周知，拜耳阿司匹林曾经一度是止痛剂品牌的领先者，但是随着泰诺、阿迪威尔等品牌的出现，拜耳品牌的地位受到了极大的威胁。
拜耳一面在这块市场上与这些市场入侵者争夺市场份额，另一方面却在积极寻找着可以实现差异化的产品需求，以建立新的需求市场分割。
经过不懈的努力，20世纪90年代中期拜耳发现，拜耳止痛剂加上合理的饮食和锻炼能够使第二次心脏病发作的概率降低50％多，这不啻是一个重大的发现。
于是拜耳公司紧急组织医学专家进行反复试验获取数据，取得证实后，拜耳公司毫不客气地把从未患过心脏病的消费者全部囊括其中，声称拜耳阿司匹林新片剂“不但依然具有止痛功效，而且对于防范心脏病的发作具有明显的效果”。
结果拜耳阿司匹林的销量一再蹿高，并在市场上赢得了“永久品牌”的称号。
那么，我们身边有这样的经典案例吗？
来看看脑白金这个颇有争议的产品是如何挖掘出深层卖点的吧。
众所周知，当年脑白金问世时的卖点是“年轻态、健康品”。“年轻态”是诉求产品的功能利益，“健康品”则是诉求产品给消费者带来的利益。
去年，脑白金的诉求突然改变了，以“香香地睡，睡得香香”的诉求一举侵入睡眠市场。
其实，兴许作者知道得要比脑白金的老板还要早，前几年脑白金的“年轻态、健康品”正火得一塌糊涂的时候，笔者就发现了一个有趣的现象——我家隔壁的几个老人炫耀地告诉我，他儿子在上海给他买回来了脑白金！
“那么，喝了后感觉怎样呢？听说这东西可不错，能够帮你老人家返老还童呢。”我说。
没想到几个老太太竟然说道：“是啊，蛮好的，就是喝了以后犯困，想睡觉。”
我听后，心中一动，在此后的几个月里，我又走访了数十个消费者，最后证明，的确有一半以上的消费者都或多或少有这样的感觉。
当时我就在想——这能否成为今后挽救脑白金产品生命周期的深层次卖点呢？
结果，经过几番折腾后，脑白金真的把它提炼了出来。
因此，我们不�