运筹帷幄--市场营销研究与预测- 第22节

　　　　2　2　2　5　号市场与S　距离平方=　51。25。5　号市场与S　距离平方=　3。24，可见
1　2　2　5　号市场属于S　正确故无须重新指派。

　　　　2　1　2　经过以上步骤分类结果为G　（X　、X　），其中心点S=（1　，1。5　）；
1　1　2　1

　　　　2　2　G=（X　，X　，X　），其中心点S=（7。33，1。67）。此两类样品数大于、
1　3　4　5　2

　　　　等于M=　2故无须解散。

　　　　经重复步骤但分类无改变，类数等于K=　2，所以分类结束。

　　　　《运筹帷幄——市场营销研究与预测》市场营销计划的制定

　　　　制定完善的计划，才能保障营销的成功。

　　　　一、制定市场营销计划需要搜集的数据□企业概况企业在本行业中的信誉；
企业在国内外市场上的信誉。企业的组织情况；这种组织形成的日期；与产出相
比增殖价值的增长百分比；雇用的人员（经理人员、行政人员、熟练劳力、不熟
练劳力以及其他人员）；企业是否雇用（或在过去三年中是否雇用过）外国顾问？
在哪方面？固定资产和投资总值；机械和设备状况；库存情况（原料、半成品和
成品）；周转资金；信贷和利率；规划和管理生产、维护、经销和销售活动的程
序；成本和利润控制的程序（按月、按季度等）；现有工厂数目（国内或（和）
国外）；扩大产出的计划；当地是否可得到原料供应？企业的其他技术细节（机
器、布局、生产方法、制造的复杂性等）；产品名称怎样与生产者名称以及国家
的形象相联系？企业是否有自己的专利产品？企业是否根据外国或当地专利生产？

　　　　企业如何研究新的专利产品以便实现多样化？产品的现行标准如何，生产如
何达到这些标准？可能采取哪些新标准？

　　　　□利润和成本每一产品品类的利润史；每一产品品类的成本史；每一产品品
类对其他企业成品的贡献；企业通过出售每一产品品类获得的非利润好处；对过
去五年决定销售和经销战略变化的利润变化的分析；在生产成本上优于竞争者的
有利条件；在销售和经销费用方面优于竞争者的有利条件；竞争者优于本企业的
有利条件：研究与开发开支与竞争者比较情况如何？

　　　　□产品产品的主要用途；这些用途与竞争者相比如何？企业的产品范围；按
照需求规定的产品理想形态：“理想形态”与实际产品的比较；产品“优点”

　　　　如何？产品的“弱点”如何？产品与五年前相比有何不同？和去年相比又如
何？从开始生产以来对产品实行的变革。

　　　　□市场企业产品品类的整个市场规模；国内消费（数量或价值）；非国内市
场商品的比例或数量（数量或（和）价值）；（a　）国内产品和（b　）再出口进
口商品的主要出口市场；限制市场大小的各种因素（购买力、经济因素、地理和
气候原因、用户或消费者的特点、类型、质量、设计、价格、规格、经销方法等）
；一种替代产品的整个市场的比较规模；出口机会的确定。

　　　　□市场结构市场的主要国内供应厂商；主要进口来源（按国家和出口者类型
划分）；主要进口者的确定；主要竞争者的出口情况；主要出口市场的确定；国
内市场的地理差别；国内市场的季节或周期性差别；有利于竞争者出现的主要因

　　　　素；可能减少竞争的主要因素；互惠贸易做法的存在和效力。

　　　　□市场的倾向和趋势市场的大小与十年前相比如何？与五年前相比如何？和
去年相比又如何？产品需求与十年前有何不同？与五年前有何不同？与去年相比
又有何不同？表明明年的需求变化趋势如何？今后五年、五年以后的变化趋势如
何？

　　　　上述变化可能以何种形式出现？目前在用户或消费者，各种过程或整个经济
方面出现的哪些变动会引起上述变化？（考虑的方面包括：就业水平、收入水平、
工业投资水平、工业利润水平、税率、批发或经销价格、工业生产能力、消费者
开支水平或储蓄水平、个人捐税、零售价格、人口趋势、利率、信贷限制、租购
困难或债务、出口趋势、进口趋势、不恰当政策等）原材料、生产、标准、经俏、
规洛、价格等方面出现的变化会促进需求吗？

　　　　□市场份额企业掌握的市场份额（每一产品品类）；主要竞争者的份额；竞
争性进口产品的市场份额；支持进口产品市场份额的因素；对国内市场老主顾、
国内市场新主顾、国外市场老主顾、国外市场新主顾的销售额所占百分比；产品
对本国工业或农业的重要性；工业或农业的盈余产品可用作原料吗？从整个国家
利益来看，企业是否成为一种战略要素？企业在新投资、新工厂、新设备、增加
熟练或不熟练人员、出口、产出能力等方面的未来发展计划。

　　　　□销售和推销每一产品品类的销售价值和数量史；企业销售和推销费用史：
每出售一件、每个市场、每年（过去五年）、每次询盘、每次定货、每个售货员、
每个雇员、按媒介、按地理区域、按季节、按主顾类别；本企业销售和推销战略
和竞争者的比较；销售促进活动和出口促进活动的有效性和特点；对过去五年推
销战略的主要变化和变化原因的分析；下述推销媒介占预算的百分比：报纸、杂
志和刊物、直接邮寄专门报道、展览会和交易会、户外推销运动、商品目录和小
册子、社交活动、销售点、电影和纪录片、提供货样。对与竞争性推销活动的差
别的分析；对上述媒介显示出来的潜在和有效用户和消费者的估价；撤销媒介的
程度；（a　）新主顾和（b　）老主顾的询盘百分比；一次新的推销活动之后对上
述比例变化的分析。

　　　　□经销方法实际经销制度的有效性；与竞争性经销制度的比较；其他可供选
择的经销方法；不同种类、不同大小、不同地理区域、工业集中地区经销商递交
的销售情况报告；直接出售的每一产品品类的总销售额所占百分比；各产品品类
引进史和导致现行经销制度的发展情况：“缺货”情况史；经销阶段一般存货百
分比；经销商“向顾客服务”的效率；与竞争的经销商“向顾客的服务”的比较
；对经销商技术能力的估价；经销商销货人员和销货工作的效率；向经销商提供
的协助以及与竞争者向其经销商提供协助的比较；和经销商保持联系和监督其活
动的制度。

　　　　□包装和运输

　　　　包装是毁掉、回收还是重复使用？包装是用来盛物品直至用完还是马上倒空？
随后是否用包装存放其他物料？在多远距离内可辨明包装？包装的库存时间；运
输和搬运包装制度；对竞争性运输方法的比较，从下述方面比较：费用、速度、
损失责任、盗窃责任、集装箱数量；对运输、储存、搬运不当、盗窃等造成的损
失的分析；对延迟交货的分析；整个生产过程中的变化如何？

　　　　这些变化的原因何在？决定运输或包装改变的材料变革、生产工艺变革和终
极用途变革。

　　　　□价格规定产品价格的制度；毛价和净价与竞争性毛价和净价的比较；折扣
制与竞争性折扣制的比较；每一产品品类的价格史；营利最低的产品的价格史；
价格波动的原因；是否实行定价制度？导致新需求和新价格的技术发展；由价格
造成的产品信誉。

　　　　□用户和（或）消费者的态度关于用户和消费者对产品倾向程度的分析；发
展新客户的原因；失去老客户的原因；对新产品、新价格、新经销渠道或方法、
新推销办法的市场态度；对相似竞争性产品、竞争性产品价格、竞争性经销渠道
或方法竞争性推销制度的市场态度。

　　　　□新产品企业是否打算推出一种新产品？哪个市场将使用这种新产品？新产
品在机构和政府用户中是否有潜在市场？新产品能与企业的各产品品类配套吗？
新品类和竞争者的比较情况如何？新产品能填补工厂和设备的空闲时间吗？新产
品能有助于使企业长期增长和获得保障吗？新产品会有助于减轻商业周期的影响
吗？新产品将由于能满足某种需要或由于价格能被未来买主支付而被接受吗？新
产品是否必须打入一个竞争激烈的市场？新产品是否具备某些有利的竞争条件？
什么样的有利条件？由于企业的形象，新产品甚至在没有有利竞争条件的情况下
也能打入市场吗？销售协定、特许权等是否会以某种形式限制新产品的生产、出
售或使用吗？在订价政策、规格、质量等方面是否有些因素会影响产品的出售？
新产品的买主习惯于在需要之前购买还是一订货就要立即交货？为制造新产品，
供应者采用何种原料、加工材料和设备结构？供应者有多大保障？通常应具备哪
些必要的储备材料？有哪些替代品？目前喜爱一种产品的倾向性有多大，买主愿
意接受新的产品的情况如何？用户喜爱采用何种经销渠道以及何种推销和出售新
产品的方法？目前具有或可能采用何种（正式或非正式）标准？

　　　　□竞争性活动哪些企业制造竞争性产品？它们各自的市场份额是多少？主要
竞争者拥有哪些具体有利条件（包括地理、工业、规模、有关产品、商业和工业
协会之间的联系、官方或非官方的保护等方面的有利条件）？主要竞争者的信誉
如何？利用何种经销方法？他们的销售结构如何？他们使用哪些推销技术？竞争
者提供何种服务：技术咨询、安装、维护、修理、调换、咨询、资金？通常的信
贷和折扣做法如何？价格是否被用作销售政策的一种手段？提

　　　　供哪些保证？本企业和竞争者在使用技术销售员和非技术销售员方面的政策
如何？本企业和竞争者的技术销售员和非技术销售员的销售工作历史如何？

　　　　竞争者产品研究和发展的程度如何？人员和管理质量如何？主要竞争者的生
产潜力如何？竞争者为广告宣传和推销的拨款情况如何？材料和方法的变化是否
会增加竞争者的目前销售额？竞争者的产出用于出口的比例是多少？它们的主要
出口市场有哪些？竞争者进行销售研究的范围如何？

　　　　□竞争性产品特点非常相似的竞争性产品的比较情况如何？不相似但可以互
相替代的竞争性产品的比较情况如何？竞争性产品有哪些“优点”？竞争者范围
内还有哪些产品给它们以销售有利条件？竞争者拥有的产品范围能提供哪些销售
有利条件？无关产品或工艺同本企业产品的竞争强度如何？竞争性产品的信誉如
何？产品在价格、质量、性能、精美程度、设计、耐久性、包装或包装方法以及
其他特点方面的比较情况如何？和竞争产品相比，购买决定在价格、技术规格、
其他具体特性、交货和各种服务、包装或包装方法、所提供支助服务、公司信誉、
商标或产品信誉、互惠贸易协定、公司附属机构以及个人关系等方面的依据如何？
工厂、经销商、代理商通常备有何种存货？过去几年中销售波动情况的原因如何？
过去几年中公司或牌号的居领先地位的历史如何？发生变化的原因是什么？除推
销的用途以外，产品还有哪