过去几年中公司或牌号的居领先地位的历史如何？发生变化的原因是什么？除推
销的用途以外，产品还有哪些用途？这些用途利用的程度如何？开始生产以后，
竞争者对其产品作了哪些改革？产品改革的原因是什么？实行以后，范围是扩大
还是缩小了？改革的原因是什么？竞争者的产品符合正式标准和非正式标准的程
度如何？
□需求产品的需求历史如何？有哪些限制需求的因素（包括技术特性、购买
力的大小、供应产品的多少、替代品、陈旧情况、时尚、季节因素、价格、各种
服务的提供情况）？企业的产品适合可接受的式样、质量和价格范围的情况如何？
多数买主是否能接受产品的特点？各细分市场（工业、地域、经济、年龄等细分
子市场）对产品的需求有何不同？最终用户市场的哪些情况影响需求？
□政府方面的因素目前产品税和销售税（包括出口税）的结构；原料进口税
的标准如何？
产品进口税的标准如何？进口限制如何？信贷条件限制如何？需求发生变化
会产生什么影响？企业在保护、资金援助、支助价格、技术支援、推销协助、价
格协定、限制性做法、标准和质量管理等方面所处地位如何？关于安全、质量管
理、重量和量度、标准和规格、包装等的立法有哪些？政府的哪些支援（技术、
推销和资金支援、保护政策、干预政策、信贷条件、集体购买、集体销售、技术
问题上的协商和咨询、其他支援）可能有助于企业的发展和扩展？
二、市场营销计划的内容
一般说来，企业的市场营销计划应包括以下几个部分：市场营销现状；
机会与问题分析；营销目标；市场营销策略；行动方案；计划的执行与控制。
下面结合麦克唐纳（Medonald，麦当劳）公司1991年的市场营销计划对这些
部分做逐一说明：1。市场营销现状在这一部分应提供与市场、产品、竞争、分销
等有关的客观资料（所属的具体资料见上文）。
表8。1 说明了麦克唐纳公司近几年的销售状况。
表8。1 麦克唐纳公司的销售史料单位：亿美元
1986 1987 1988 1989 1990
市场销售额总规模 440 440 450 470 510麦克唐纳的销售额 110 111 114 120
131 麦克唐纳的市场占有率 25。0％ 25。2％ 25。3％ 25。5％ 25。7％
麦克唐纳公司经过研究，发现它面临如下市场状况：快餐食品市场正在缓慢
成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售
网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。
快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐
食品销售网点，如帝。莱特斯（D ‘lites ）向成年人提供了更多的食谱选择，
如帕史塔棒（Pasta ）这些销售网点对麦克唐纳形成了潜在的威bars胁，他们正
在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一市场细
分却又是麦克唐纳缺少顾客忠诚性的薄弱环节。
概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：积极的事件：（1 ）成功地
向市场投入了各种色拉和麦克德尔特（MCDLT ）三明治。
（2 ）儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显。
（3 ）在麦克唐纳的游乐场上成功地扩大着销售。
（4 ）一直由麦克唐纳的快餐食品统治着早餐市场。
消极的事件：（1 ）快餐食品市场的成长正在减缓。
（2 ）非儿童市场对麦克唐纳的忠诚性正在缩减。
（3 ）竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐。
（4 ）寻求新销售网点的地盘越来越困难。
最近对麦克唐纳产品所进行的营养分析，结果对于它是十分不利的。
眼下，麦克唐纳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦克唐纳十分重视儿
童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦克唐纳的忠诚性？其二，
当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头？
随着人们年龄的不断增长，对麦克唐纳的忠诚性却在一天天减少，这一直是
麦克唐纳焦心的问题。每当市场上有新的适宜的快餐食品出现，成年人便从一个
快餐食品链转到另一个快餐食品链。麦克德尔特的投放市场，以及过去已有的各
种天然黄金鸡（Chicken ）都在成年人市场细分中的McNugget餐馆市场上拥有一
定的市场占有率。使得麦克唐纳能在成年人经营领域内占
有一席之地的另一个因素是柏格王和文帝的运气太坏，他们每次向市场投放
新产品都以失败而告终。
摆在麦克唐纳面前的第二个问题是，当市场趋于饱和时怎样保持市场增长势
头？麦克唐纳的销售网点遍及各地，如今，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦克
唐纳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点，柏格王的销售网点数目相当于
麦克唐纳的一半，而文帝的销售网点数目大约是麦克唐纳的三分之一。尽管他们
经营不善、市场销售的绩效不佳，但他们通过大量地开设新销售网点依然能够使
他们占有相当的市场份额。
通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦克唐纳才得以维持市场占
有率。麦克唐纳每年大约要花7 亿美元，而柏格王只花2 亿美元。这种巨额的花
费使得麦克唐纳的销售额比任何竞争对手都高。
对麦克唐纳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到
的小麻烦。当他们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点
都给麦克唐纳销售的稳定增长带来了更大的困难。
麦克唐纳成功地向海外进行了扩张发展。但当美国国内的竞争销售网点日益
成长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦克唐纳在美国国内保持增长势头。
与此同时，麦克唐纳面临下列一些对手的强有力的竞争。
柏格王。几年来，柏格王跌跤不轻，几乎一蹶不振。它的广告宣传很不得力，
而且又没有开发什么特别的新产品。柏格王唯一的积极因素是步麦克唐纳幸福快
餐的后尘，模仿这一产品以及增加它的早餐快餐食品的花色品种。
文帝。文帝是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的“牛排在哪
里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。文帝不仅没有增加什么新
的花色品种，而且好像他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。
肯塔基炸鸡。肯塔基炸鸡正前进在提高它的销售网点的大道上。它也把三明
治加进了它的食谱之中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十
分有效。麦克唐纳估计肯塔基炸鸡将继续增加它的销售网点。而且，肯塔基炸鸡
一旦建立起了足够的销售网点，也许会采取更大的广告宣传活动。它绝不会满足
于已经取得的成果。
帝。莱特斯。尽管帝。莱特斯目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却
代表着一种思想，而这种思想对麦克唐纳是有害的。帝。莱特斯用帕史塔棒加色
拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐时倍受欢迎。帝。莱特斯还投其所好，向
成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管帝。莱斯特的融资状况不
佳，在流动资金方面也存在问题，但它的很多快餐店却经营得非常好。
表8。2 说明了几家主要竞争对手的市场占有率发展趋势：表8。2 市场占有率
发展趋势
1986 1987 1988 1989 1990
麦克唐纳 25。0％ 25。2％ 25。3％ 25。5％ 25。7％柏格王 9。0 9。5 9。6 9。5 9。5文
帝 5。4 5。7 5。8 5。8 5。8哈帝 5。4 5。6 5。7 5。7 5。7肯塔基炸鸡 18。4 18。6 18。7
18。7 18。7 塔科销售网 7。5 7。5 7。3 7。4 7。4
2。问题与机会营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问题与存在
的机会。
麦克唐纳公司发现它面临如下问题：（1 ）通过现场试验发现，顾客对麦克
唐纳潜在的新快餐食品评价不高。
（2 ）适于麦克唐纳开设新销售网点的潜在地盘十公有限。
（3 ）帝。莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。
（4 ）各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。
文帝用土豆王（Potato）玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进Head行了促
销。
（5 ）最近麦克唐纳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动。
经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了。
（6 ）由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量
带来的困难，使得麦克唐纳的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降。
与此同时，麦克唐纳公司发现企业有着如下的市场机会：（1 ）市场调查表
明，顾客将会对麦克唐纳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。
（2 ）麦克唐纳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功。
（3 ）麦克唐纳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行
业中都是最强的。
（4 ）麦克唐纳投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功。
（5 ）所有快餐食品销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。
□营销目标与行动方案在进行完上述步骤之后，营销计划的制定者所要做的
下一步就是确定市场营销目标与行动方案。
麦克唐纳所拟达到的营销目标为：销售额亿美元120 毛利亿美元43毛利率％
36净利亿美元13市场占有率25。5％麦克唐纳处在一个平淡无奇的年份里。1990年
它既没有为占领成年人
市场而推出一种新产品，也没有能够跟上竞争对手增设销售网点的步伐。麦
克唐纳正在准备检验一些新的市场观念。这些新的市场观念是既满足那些喜欢传
统的麦克唐纳快餐食品的顾客，又能使那些喜欢标新立异、期待快餐食品有所变
革的顾客也心满意足。
麦克唐纳1991年的目标除了额外的全营养小果子面包在所挑选的市场上之外，
其它产品都应保持原有市场占有率。为了取得这一目标的主要行动有：（1 ）不
断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦克唐纳的凝聚力。
继续进行幸福快餐的销售促进活动，继续增加麦克唐纳游乐场数目。
（2 ）以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销
性游戏。
在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广
播电台广告宣传活动，对全营养小果子面包进行大张其鼓的宣传。
在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。
新思想进行市场试验。重新推出快餐食谱——双层干酪包，这种双层干酪包
曾经是20世纪60年代流行的食谱。广告宣传将着重于“麦克唐纳伴随我成长”。