曾经是20世纪60年代流行的食谱。广告宣传将着重于“麦克唐纳伴随我成长”。
（3 ）继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。
与主要行动相配合，麦克唐纳还拟采取下列次要行动：（1 ）扩大适合于地
区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量。
（2 ）增加麦克唐纳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。
（3 ）增加罗纳德。麦克唐纳露面的次数。
（4 ）发行有关麦克唐纳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。
麦克唐纳还重新表述了它的市场定位即：麦克唐纳是一个为家庭和成年人备
办早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦克唐纳将努
力推出可供顾客选择的、花佯繁多的食谱。麦克唐纳打算更新它的食谱，并增设
服务场所，以更好地满足众多顾客的不同口味。
□营销策略营销计划的这一部分应列出所要采用的主要营销策略。
（1 ）广告宣传活动。麦克唐纳将继续以重金做广告宣传，费用额将是最大
竞争对手的三倍到四倍，以期获得更大的市场占有率。计划主要强调两个方面：
①儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出。广告将以幸福快餐促销，麦克
唐纳的游乐场和罗纳德。麦克唐纳为特征。
②成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目
中播出。这一广告宣传运动将分季进行：第一季度：做成年人导向型游戏促销广
告。
第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活
动。在非目标市场大做“这是麦克唐纳绝佳风味的”黄金时刻的广告。
第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。
第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月重新推出双层干酪包而开
展一场“麦克唐纳伴随我成长”的运动。
（2 ）促销策略。尽管麦克唐纳上两次促销最终提高了销售，但昙花一现很
快地又回到了一般销售水平。调查表明顾客认为促销的游戏活动太复杂。
今年，促销工作的担子重大，在游戏促销上的成功是至关重要的。因为今年
快餐食品厂没有什么花样翻新，可能使销售将有所下降，所以促销必须尽可能的
使这种潜在的销售下降不成为现实。促销活动的游戏必须比上次的要简单，以便
更多的人参与。游戏促销广告宣传活动应把重点放在游戏规则上，因为那些成年
顾客不愿意在他们坐着吃东西时花大量时间来学习游戏规则的。
麦克唐纳已经委托一个专业促销咨询公司，帮助他们设计一些规则简单的游
戏。有三个游戏正在小范围的顾客群中进行试验。对在游戏中获高分的消费者不
仅可以获得快餐食品奖励而且还有中大奖的机会。这些大奖包括涉外旅行和小汽
车。这种促销已提上议事日程将于第一季度与顾客见面。
（3 ）店内促销（In—Restaurant）。麦克唐纳将继续向PromotiOns市场提
供幸福快餐，并有计划地逐月对其稍做更新。麦克唐纳将把它的儿童游乐场的票
价下调35％，以鼓励更多的销售网点购买游乐场票。
（4 ）店堂陈设（Restaurant）。主要的陈设有旗帜和招贴。Displays它们
将服务于游戏促销和全营养小果子面包的投放市场。招贴应适合于贴在或放在调
味品台子上和堆放废弃物品的容器上。
（5 ）公共关系。今年计划举行三次大的公关活动：①麦克唐纳将继续对全
国范围的各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运动，高校全美明星赛和高
校管乐吹奏比赛。
②对一个地区合作的团体，都必须使罗纳德。麦克唐纳露面的次数增加一倍。
并将对合作团体的额外支出给予资金赞助。
③发表介绍全营养小果子面包营养成份的文章，使之与批评麦克唐纳快餐食
品缺乏营养的文章辩论。
（6 ）包装策略。更富于营养的信息将置于食品包装之上，以使麦克唐纳获
得“吃在麦克唐纳有益于健康”的形象。
（7 ）市场研究。即对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。
①对新快餐食品的市场研究活动；②对各种新分销选择进行市场试验。
（8 ）地区合作团体策略。为了支持地区合作团体的广告宣传活动，麦克唐
纳将向他们提供更多的支持素材。此外，一个由三人组成的非常小组（A three
—person Greative ）将帮助地区合作团体设计他们自己的促销team策略。
（9 ）销售网点策略。麦克唐纳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销
店。
□营销计划的执行与控制营销计划的最后应包括企业如何掌握计划执行进度
的控制事项，以及执行计划的费用预算等。
下面是麦克唐纳公司营销计划执行的时间表，在这份表中，假设麦克唐纳将
在执行这一计划前的三个星期通知它的销售网点。
表8。3 麦克唐纳公司营销计划执行时间表费用活动项目关键日期数量（万美
元）
元月儿童节目广告全月 250 1，500 游戏促销广告全月 400 2，500 执行增
加罗纳德麦克唐纳露面 1月15日 25 促销展览 1月2 日 60 ，000 100 新幸福快
餐论坛 1月25日 10 市场研究竞赛 1月20日 5促销大奖赛全月 50 ，000 500 二
月儿童节目广告全月 250 1，500 游戏促销广告全月 400 2，500 麦克唐纳高校
全美明星蓝球赛 2月25日新幸福快餐论坛 2月25日 10 促销大奖赛全月 50 ，000
500 三月儿童节目广告全月 250 500游戏促销广告全月 400 2，500 麦克唐纳的
网球比赛 3月15日 1 50 对地区合作团体提供支持素材 3月15日新幸福快餐论坛
3 月25日促销大奖赛全月