③第三目标群—中关村楼盘分流客户
这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚，他们有做IT行业的经验与能力，但是还没达到在中关村购买高档楼盘（价格在1。5万左右）的实力，为了方便工作，把购房目光投向中关村边缘地块上，也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上。他们一般注重工作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要觉得这个楼盘比在中关村买楼便宜多了就认可，进而产生实际购买行动。
但是，他们在物业管理、商务配套的服务态度上，比 ①②类目标群体苛刻，我们相应的在广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广。
此类买家占华杰大厦项目销售比例的10％…15％左右，户型一般选择在100平米—200平米。
五、宣传策略
从广告基本原理分析，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实用利益。
该利益点可以是产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规划能力等附加价值。
根据上（第五）项分析结果，华杰大厦的目标客户群体属于中、小规模企业的业主，年龄为下限25岁，上限45岁人士。 中、小公司由于受所持资金额限制， 一般选择即能满足便利办公需求，又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地。 鉴于此，宣传用语上，应包含创业投资回报快的理念。
年龄下限设为25岁，目的是培养后续购买者，没有哪个项目是建好就马上卖完的，我们的大厦才施工，到首批业主入住还有段时间距离，在这个期间，25岁的目标客户在成长，也许一段时间后，他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者。而且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息，吸引他们的注意力，可以建立第二传播渠道，即口碑传播。
独特销售主张（USP）
一个热销售项目，需要一个独特的销售主张，其指向必须为消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独有的，或者是第一个提出来的，而且这个独特销售主张对目标买家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在的好处 。
具体要求如下：
统一性（形象的整合，推广策略中始终不变的核心）
连贯性（整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格/述求的可延续性）
差异性（个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代）
作为本案的各强势卖点与辅助卖点，需要提出一个系列核心，将其统率起来。
因此，本案的核心创意就需创造出一个新的口号（SOLOGN），导入并树立以此口号为核心的品牌形象。并以持续不断的卖点不断丰满和完善本案品牌形象，以波动或间断高潮式的营销方式及推广节奏吸引目标买家，从而实现最终销售。
整合营销传播
（一）关于传播，我们将它的核心主要表现在三个方面：
①将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象。
②在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销创造快速的销售成绩。
③在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。
一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段，全方位立体传播。
（二）各营销阶段策略要点：
针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（具体相应策略详文见后）。做到“集中兵力，直击目标消费群体”。
首期传播节奏
1、准备期：现在至8月底，项目包装及销售工具基本到位
2、新品牌形象树立及概念渗透期：9月初至9月中旬
4、首论销售高潮期：9月下旬至10月房展会期间
（三）具体营销方案建议：
*针对华杰大厦的主打客户定位，让华杰大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第一认识。
我们的宣传口号是：
八方商机 聚揽财富
从华杰大厦的外部环境、内部配套中，我们总结出的资源优势是：
*“四面”聚揽黄金商圈之气
“四面”体现项目自身优越地理位置及区域环境，体现天时地利之旺势
“一面”南接西直门大型交通枢纽，地铁、轻轨，架构多元交通网
“二面”北邻清华科技园，中国科学院，八大院校，尽享学府的浓厚人文氛围
“三面”西靠中关村高科技商圈，迅速带动周围经济发展，提升区域整体档次
“四面”东倚迅速成长的马甸商圈，中国科技会展中心
*“八方”亲历完备服务之本
“八方”从项目本身出发，挖掘项目自身特色能带给业主的置业优势
“一方”高瞻远瞩的规划前景
“二方”功能多样的综合势能
“三方”完善齐备的配套功能
“四方”绿色共享的自然生态
“五方”随意调配的弹性空间
“六方”知名专业的物业管理
“七方”无可估量的升值潜力
“八方”历史悠久的商业文化
如上所述，我们努力用一种新鲜的视觉感受，来擦亮受众的眼睛！
八、案名策略
在案名上，也相应连接商业氛围浓厚的前/后缀名，要求突出在华杰大厦能够抢占获取财富捷径的意识给目标群体，我们设计的前/后缀名是：
金谷。华杰
银滩。华杰
金区。华杰
华杰。先机
九、报刊平面广告策略：
以大色块、鲜明的文字吸引投资者，简约、时尚而有格调。
我们要找出华杰大厦与其它项目相比我有他无的优势，提炼出来，加以强势推广。
十、开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略
开盘期间，推广上针对目标群制定充满诱惑力的“纳金计划”。
* “纳金计划”之一
围绕投资理财概念，制定投资华杰大厦的低投入高回报的推广核心。
比如，我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋，等大厦建好后，将租约无偿转给购房者。在媒体上可以描述：我们的房子是带租约销售的。
让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识。
*“纳金计划”之二
开盘当天，针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。装修材料与人工成本，作为开发商具有集团背景优势，所费并不是很多。
推广手法上可以描述为：
你的商务空间，由你来设计！
附带可以详细说明活动的具体计划及安排，让真正成交的客户在接受我们的服务后，感到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性。
*“纳金计划”之三
开盘前后，提出低首付概念。
比如，在开盘报广上，告诉目标群，在开盘后壹星期内（或者其他时限内）前来购房者将享受5％（或者10％）的低首付政策。目的是增加项目渗透力，促成销售，提高项目人气——我们都知道，地产项目如果没有人气，将会是市场的牺牲品。
我们要做市场的先驱，而不是先烈！
说明：以上活动计划，客户只能从中选择一个优惠计划，而不能多种选择。
A、 现阶段推广建议：
1、根据目标客户分析——（客户细分/来源结构/第一目标群/自用客户）分析中表述，首批客户就在附近，故项目现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点 。
2、DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果。
3、 针对现在已经订购客户或开盘前落定的客户，统归为老客户。以现阶段至开盘期间，制定比较优惠的附加政策，比如，在开盘前买房者将面交1—2年物业费。或者赠送家用电器等有实际效用的促销手段。
B、开盘日期/促销建议：
1、建议开盘日期定在9/10月份左右，在房展会期间同步推广开盘活动和报广 。因为每到房交会期间，都是受众比较关注地产动态的集中时段。
2、利用房展会作为优惠政策实施的平台，可提出集团购买享受价格折扣的实惠。操作时可根据以2户、3户、5户、10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣，尽量争取到最大的购房份额。
3、针对开盘前已经订购的老客户，推出“重奖销售”， 老客户介绍新客户成交，一是奖励老客户定额现金， 或者免老客户1—2年停车费。同时，新客户可享受1折左右优惠。
4、同时，开盘 /房展会期间，可以以10或者15户为一个单元，推出分别为3万（1名）2万（1名）5千（3…5名）的抽奖活动。（老客户和新客户同等具有抽奖资格）。
C、媒体选择建议
主要媒体：报刊
以半版形式发布，选择投放 《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》
开盘后，根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告。
辅助媒体一：电台广告
采用高频段长时间在《北京交通台》、《北京音乐频道》播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月
辅助媒体二：网络广告
*在搜房、焦点网等专业地产网站发布信息。
*建立项目自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传播力度， 如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。
辅助媒体三：杂志广告
可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体，目的性强，可以达到最佳宣传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。
如《中国企业家》、《IT经理人》、《慧聪商情》、《 旅游中国》等
辅助媒体四：车身广告
该媒体具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比较经济。
D、阶段活动建议
根据销售情况，制定各阶段公关活动
公关活动表现：
* 现场开盘庆典活动 *业主酒会 *专题音乐会
* 冠名某个文化活动，比如摄影比赛，书画比赛。
说明：此文本仅为策略框架，详尽实施细则需与贵方沟通后达成共识。
北京亮点冲击广告有限公司
2003年7月15日
XX花园市场研究报告提纲
概论
1。1 序言
1。2 研究目的
1。3 研究方法
l 详尽的资料搜集及分析工作
l 入户问卷调查
l
现场访问
1。4 主要结论和建议
二、 广州市住宅市场概况
摘要：广州市区域概况
1、 总面积、市区面积、占全市面积 ％
2、 家庭总户数、户均人口
3、 近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括
4、 近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点
2。1 广州经济发展概况
2。11 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析）
2。12 金融业与房地产消费市场
2。13 居民生活水平与住宅消费
2。2 广州住宅市场特点
住宅成交量、付款方式、买家特点分析
2。3 广州住宅市场的发展趋势
2。31 政府政策
2。32 金融上消费贷款额
2。33 广州住宅发展趋势
2。34 阻力因素
三、 项目区域市场概况
3。1 整体供应与成交分析
3。11市场发展概述——海珠区住宅供应与成交情况
3。12 市场交投活跃原因
3。13 规模效应及价格档次
3。2 市场活跃区域
3。21 市场活跃区域的分布及特点
3。22 活跃区域的价�
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