200余个房产营销策划案例- 第15节

3。12　市场交投活跃原因

3。13　规模效应及价格档次


3。2　市场活跃区域
3。21　市场活跃区域的分布及特点

3。22　活跃区域的价格走势及档次变化


3。3　多层、高层市场特点

3。31　多层住宅近年供应、成交特点

3。32　高层住宅近年成交增长与供应情况

3。33　多层住宅与高层住宅的供应与成交比较


3。4　成交主要特点

3。4。1　成交价格密集区域

3。4。2　买家分析
l　私人购买VS集团购买

l　本地人买家VS外地人买家

l　本市买家：海珠区VS其他旧城区

l　成交单元面积
l　买家年龄

l　成交总额，买家承受能力


四、　项目区位特性分析

摘要——
1、项目地块在城市发展中的地位

A、项目地块位置分析

B、　未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析

2、树木地块所属区域特点

A、　区域人口分析

B、　区域基础设施及交通条件分析

C、　区域新发展区分析

D、　区域住宅开发的特点分析

3、项目地块的地点特征

A、　项目地点及周边社区、生活配套分析

B、　项目地块周边交通条件分析

C、　项目周边区域开发分析

D、　项目地块的开发条件及开发特点

4、项目地块的用地特征

A、　项目地块用地规模

B、　项目地块用地形状

C、　项目地块绿化基础分析

D、　项目地块内高差分析

E、　项目地块道路、用水、用电基础分析


4。1　项目地块在城市发展中的地位

4。1。1　项目地块于城市中的区位分析

4。1。2　未来城市的主要发展方向

4。1。3　城市的具体发展过程对项目发展的影响

4。2　项目地块所属区域的特征
4。2。1　项目区域的人口状况
（常住人口、占市区常住总人口％，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目
地块附近居住的常住人口、家庭户数）
4。2。2　项目区域城市发展概况
（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展
情况）
4。2。3　区域内竞争性地区的发展条件比较
（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）

4。3　项目地块的地点特征
（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）

4。4　项目地块的用地特征
4。4。1　项目地块规模
4。4。2　项目地块用地形状分析
4。4。3　项目地块绿化基础
4。4。4　需地块高差分析
4。4。5　项目用地现有污染情况
4。4。6　项目地块道路、用水、用电基础

项目附近竞争性住宅看法物业发展状况
概要：
a。　项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量
分析；
b。　同类楼盘特点；
c。　预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量；
d。　周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；
e。　区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；
f。　区域同类楼盘现时价格幅度
g。　未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；

5。1　项目附近同类楼盘开发物业供应情况
调查范围：
楼盘规模：
调查时间：
5。1。1　已开发楼盘供应状况
5。1。2　项目周边地块的开发动态及未来供应量分析

5。2　项目附近同类楼盘开发状况
5。2。1　售价与销售率分析
（附近楼盘推出销售状况及原因分析
5。2。2　销售与卖点

5。3　项目附近同类楼盘户型面积分析

5。4　项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点

5。5　小结

五、　市场调研结论及发展建议

6。1　市场调研结论
（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）

6。2项目发展建议
（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——）
6。2。1已购房者的需求特点详细调查
6。2。2潜在购房者的需求特点详细调查
附：1、广州市大型建设项目表
2、1998年广州市重点城建上马项目
3、区域人口变动情况
4、附近区域住宅市场概况
6。2。3　附近楼盘集中区域分析　



　

　　Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划



一、　项目背景
Z市房地产市场自1993年起步以来，一直处于稳步上升阶段，2002年全年开工住宅总建筑面积300万平米，总投资约20亿元，总开发户数约2。5万户。张店作为本市中心城区房地产市场尤其表现活跃。
在当前住宅消费已进入零售时代，由Z市日报主办、Z市***承办的周末看房直通车——“爱家看房车”正是顺应了这一市场发展动态，迎合房产商和购房者的需求，对本市房地产市场的发展将起到良好的促进作用。

二、　项目参与各方
主办方：Z市日报
承办方：Z市***房地产置换有限公司　中国农业银行Z市市支行
协办方：Z市主要销售楼盘的开发商

三、　项目内容
（一）组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房，针对消费者的服务一律是免费的和无偿的。
（二）各房产商作好看房客户接待，按时交纳相关费用。

四、　收费标准
（一）凡参与的房产商按季度收取费用，每个楼盘的基本费用为4000元/月。
（二）同一个房产商以多于一个楼盘参与的，多出楼盘按80％收取基本费用。
（三）其他特殊服务项目另行收费。

五、　传播策略
（一）传播主题　
“爱家看房车”——轻松找到你的家
让消费者“轻松”是我们服务的目标，也是衡量我们操作水平的准绳。作为外行者的绝大多数消费者都会对房地产消费感到茫然，因此，轻松置业是多数消费者的需求。
（二）传播战略目标
传播的战略目标取决于***的经营目标。“爱家看房车”作为***房产推出的首个项目，与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点：
1、效益回报目标
“爱家看房车”的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，获取市场资源及信息资源，并取得良好的效益回报。
2、品牌树立目标
把“爱家看房车”作为一个品牌来经营运作，通过系统的传播活动，树立“爱家看房车”的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。
3、企业形象目标
树立***房产良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对“爱家看房车”的开通有着深层次的认识。

（三）整体传播策略
1、传播为人气服务
广告传播的核心是提高人气，既要提高消费者的参与热情，又要提高房产商的参与程度。惟有如此才能为本项目赢得一片生长的沃土。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目传播出去，向广大受众传达项目的产品力，通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到旺盛的人气。
2、引领一场看房革命
“爱家看房车”以其为购房者提供的无限便利，使得原本复杂得令人头疼的最大一笔消费变得轻松，抓住消费者的心理，渲染看房车带来的轻松购房概念，引领一场Z市人的看房革命。
3、速战速决
“爱家看房车”必须在短期内引起目标受众的充分重视——一炮而红，才能最有效的提高产品胜算，达到费用投入的相对节约。因此，广告推广宜采用“速战速决”的战术。
4、全程营销传播
单纯的广告对于项目持续发展缺乏更大推动意义，推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去，通过每一个细节的营销推广渗透，利用各种有效传播渠道，不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去。

（四）传播途径
1、　VI系统规划设计
以爱家直通车的轻松购房概念进行挖掘、演绎，建立本项目自身的VI体系，包括标志、标准字、标准色、常用图形以及现场广告牌、车身广告、纪念品、办公用品等各种场合的应用物品设计。让爱家看房车以规范的视觉表现、高品质的形象亮相于世人面前。
2、现场包装
规范、热烈的现场包装能创造良好的氛围，迅速地树立“爱家看房车”的品牌形象，提高看房者的购房热情和成交比例，进而提升房产商的参与热情，获得更好的效益回报。重点包装公司职场、发车现场、停靠站点、车体、楼盘等。形式有广告牌、看板、引导牌、彩旗、条幅等。
3、户外广告
户外广告具有展示时间长、针对性强等特点。在看房车开通初期的短期内应集中大量地运用户外广告造势，具体载体以市内主干道的路灯杆广告为最佳选择。
4、报纸媒体
《Z市日报》作为党和政府的喉舌拥有较高的权威性，以此作为品牌传播的主要报媒，并以其权威性提高消费者对本项目的认可度。初期以整版的篇幅推出爱家看房车的前期报道，从我市房地产市场的火爆、消费者购房遇到的不便、看房车开通的意义、看房车给消费者的购房消费带来的改变等等方面，利用报纸媒体的辐射面，向众多的读者强烈的灌输“爱家看房车”的信息。
《Z市日报》、《Z市晚报》同时作为每周看房线路的发布媒体。项目初期强化报媒硬广和软文的投入力度。
5、***爱家网站
计划建立的***爱家网站定位为Z市信息量最大、服务功能最强的房产消费服务网站。必将作为“爱家看房车”的网上载体，以互动性强的形式进行项目的有效传播。
6、“爱家看房车”消夏晚会
在公司门前举行文艺演出，穿插有奖问答、抽奖等。
7、人员传播
建立规范、严谨的各环节工作流程及服务标准，通过谈吐、肢体语言、着装、气氛营造的培训和演练，塑造服务人员专业、热情、细致的职业形象。

六、　具体操作步骤
（一）前期准备
1、联系房产商。先期选择15个左右楼盘的房产商，楼盘价位兼顾高、中、低各档消费者需求。选定的房产商签定合作协议，约定费用及配合事宜。房产商费用定为4000元/月，签定合作协议后按月收取。
2、车辆准备。看房车选用豪华大巴（44座）3辆或依维克（20座）6辆。看房直通车开通前7天必须将车辆组织好，与车主单位签定租车协议。
3、人员准备。设立总指挥1人，随车置业顾问8人（其中储备2人），后勤支持人员2人。以上人员再直通车开通前7天必须到位，相应工作流程、培训内容在人员到位前完成准备。人员到位后组织好培训及实战演练。
4、宣传品准备。发车地点、沿途停车站点、参与楼盘等现场要营造出热烈的气氛，作好现场及直通车的包装至关重要，要求充分展示***企业及“爱家看房车”　形象。所需宣传用品在直通车开通前4天制作到位，相关位置场地必须在开通前7天落实到位。

（二）开通运行
1、每周一、二制定出本周看房车的运行线路。　
2、Z市日报每周三、Z市晚报每周四分别刊登本周看房车运行线路及报名通知，开通初期以大版面硬广及大篇幅软文造势，以彻底改变Z市人的购房习惯为主诉求，以突出“爱家看房车”给意向购房者带来的巨大便利。第一期看房车提前一周开始广告宣传，形式为大篇幅软文＋1/4版硬广，软文通过对目前Z市消费者