另一方面他还必须将所设计的标志切中被传达者的心理，唤起他们的共鸣。
为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、
心理经验上的创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传
达内容后所产生的意念，它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的，而是一次有依
据、有理性的创造。
标准字是指由特殊铅字组成或是用经过特别设计的文字来表现的企业厂名或
品名。现在，国外用普通铅字简单地排出企业名称或商品名称的标准字几乎没有，
很多国外名牌企业在进军大陆市场时，也都将其品牌译成汉字并用独特的字型予
以表现，如Coca—Cola公司就从四千多个中文译名中煞费苦心地翻译为“可口可
乐”，并选用特定的字型加以表现，给中国消费者以独特的视觉识别。
2。标准字——美感与均衡的表现标准字作为一种符号，和标志一样，也能表
达丰富的内容，因而在设计时也决不能掉以轻心。
设计专家们发现：（1 ）“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香
水、化妆品类。
（2 ）“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。
（3 ）“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。
英文字母的各种变形有着各种意味，中文汉字的书法源远流长，其各种字体
的形式意味就更丰富了，如隶书的厚实严肃，草书的飘逸灵秀，各种“书”
中又分“体”，各“体”又有各种风格，如楷书中的颜体庄重博大，柳体空
灵洒脱……变化无穷，有着广阔创作天地，即使不是书法，字体设计上也同
样可以下功夫，如“雪碧”、“芬达”的标准字，将字体的比例、形状、弯
曲等等，都处理得精致美观，尤其是雪碧中“碧”字一点，是柠檬形象的高度抽
象。
在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具
备美感和平衡。
3。标准色——企业竞争的手段标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形
象的特殊颜色，一般为1 ～2 种，不超过3 种为宜，广泛地应用于标志识别、广
告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上，
是企业视觉识别重要的基本设计要素。
近年来，有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和平组
织，除了人们社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成巨
大影响力，其中有一成功要素也不容忽视，这便是绿色和平组织采用的色彩战略。
绿色和平组织以绿色作为组织的标准色，将它统一用在招贴画、宣传车等上面，
再加上绿色意味着自然，象征着和平、宁静，结果给公众留下很深的印象，形成
极大的号召力。
心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会
产生不同的影响。五彩缤纷的色彩，也就为组织视觉形象的识别提供了基础，成
为组织塑造个性形象的有效手段之一。 CI 中的VI部分色彩的选择，也便成为企
业形象竞争的重要武器。
标准色设计应遵循以下原则：（1 ）企业的标准色设计应当突出企业风格，
体现企业的性质、宗旨、经营方针。
如海王集团股份有限公司，选用蓝色为公司标准色，象征着向海洋进军的公
司目标，借蓝色冷静、理智、幸福的形象，体现企业对高科技的追求，为人类的
健康美好而创造的决心。
又如美国航空公司，在其广告、公司员工服装、飞机内部以及机票上都使用
红、白和蓝的公司标准色，这三种颜色正好是美国国旗所使用的颜色，这清楚地
表明了公司作为美国运输者的地位。
（2 ）标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性。
例如郑州是九州通衢之地，商战非常激烈，各商场在竞争中也打色彩战，最
集中的体现是在员工制服颜色的选用上。亚细亚商场选用湖蓝色，商城大厦选用
翠绿色，紫金山百货大楼选用邮差绿，市百货大楼则选用藏青色，商业大厦选用
桔黄色，后开业的华联商厦也在制服色彩上动脑筋，经营者认为：“我们决不步
人后尘，只要那五家用过的色系，我们决不再用！”他们请来曾两次获得国际优
秀奖的年轻设计师黄波，比较挑选了一个月，最终选用浅青莲为制服色彩，从而
与其他商场制造差别化，提高市场竞争力。
（3 ）标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，打开市场，与消费者
的心理相吻合。
如日本第一劝业银行，以心的形象为中心，公司的各种际识，统一使用标准
色红色，象征着热情周到的服务。而美国TCBY连锁店，以经营各种酸奶为特色，
所有连锁的分号一律以绿和灰黄相间搭配装饰，TCBY选择这两种颜色的原因是
“它们象征着天然和健康”，十分有利于吸引顾客前来饮用。
又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色，煤气是火的根源，是危险
的，出售危险商品的企业都渴望安全，为人信任，蓝色是水色，有灭火的形
象，同时蓝色的形象镇定、平静，这样大阪煤气公司以蓝色为标准色，显示着安
全可靠，能博取人们好感。
（4 ）标准色的设计应当迎合国际化的潮流。
在迎接国外企业的挑战中，我国的企业势必要走出国门，打入世界市场，因
此，设计也应符合国际潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转向蓝色
系，追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征，日本设计界认为：“日本
企业正一步步向国际化前进着，不仅以红色的热情而且以蓝色的理智作为目标的
现象正明显地出现。”日本已先人一步，我国企业更应多加借鉴，迎头赶上。
二、产品形象设计
企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，
一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自身的劳动
最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身的品质来赢得
消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。
企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。
□产品是企业的名片
企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基本特征：
商品经济中的市场主体。企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己有目的的
活动，把生产过程与流通过程，资金运动与物资运动，物质转换过程与价值增殖
过程，增加盈利与满足需要有机地统一起来，成为宏观经济运行中极为活跃的具
有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有自己独立的经济利益，有达到
目标的各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具有自我激励、自我约束、自
我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运动为中心，开展各种生产的、技
术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、
各个层次、全体员工，一切工作都围绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的
职责、不同的角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，
表现为把性能好、质量优、成本低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企
业的经营目标是通过产品的运动来实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，
包括人、财、物、技术、信息、知识产权等等，都必须在产品的运动中发挥各自
的作用，才算物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣，只有最终
凝结在产品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说是企业向社会
推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真正
优势，决定着企业的兴衰存亡。企业与产品的这种关系，可以用一句形象的话来
描述：“企业一技花，全靠产品来当家。”
□产品命名的艺术
众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企
业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增
加销售；命名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指出：“现在销售商品
的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”
他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和
使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”
对企业产品进行命名，必须注意以下要求：（1 ）产品的命名要适应时代经
济生活的明快节奏，提高响亮度。牙膏取名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮
货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上品。另外，从简单、动听的角度来考虑，
“999 ”胃泰、“101 ”生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、
清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字。
（2 ）产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这
一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同
别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。
比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统
计，有一年杭州市有210 个注册商标，其中用“西湖”命名的就有58个。用“西
湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉，即这种产品可能是浙江省出品
的，而区别性、易记性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产品及其特征的代
名词。显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。
（3 ）产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。
如儿童食品取名为“娃哈哈”，生动形象，新颖独特。“中意”电冰箱，采
用双关法命名，既说明该冰箱系中国、意大利合作生产，又赞誉冰箱能使消费者
称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、
借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不
与人雷同。
（4 ）产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，
达到记忆的目的。例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序
》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜，神采飞
扬的意义，并给人高雅华贵的美感。
（5 ）产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的
好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，
“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽宝地”、
“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。
（6 ）产品的命