“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。
（6 ）产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的
命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，例如
“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者
就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。
例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐
头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。
（7 ）产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”、“凤凰”均为叠韵
词，读来琅琅悦耳，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音
都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。
（8 ）对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如Left Midazole，
可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫
清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。例如还有Coca—Cola可口可乐、Sharp 声宝
收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、性能和形象。
（9 ）产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了
解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的“山羊”牌闹钟，“山
羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟
价廉物美，仍会无人问律。还有我国的“芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”
和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品也不会有好的销路。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌
名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，
无疑会提高产品的知名度和竞争力。
□商标选择的艺术
国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公
司历时6 年耗费巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚最昂贵的
商标。
我国最早的商标诞生在北宋时期，是一枚图文并茂的白兔商标。 1904 年，
我国历史上的第一个商标法《商标注册试办章程》颁布。
中华人民共和国成立后，于1950年批准发布了《商标注册暂行条例》。
1963年，国务院又颁布了《商标管理条例》。
商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的工业产权。
改革开放以来，随着我国商品经济的发展，商标的地位日益突出。 1982 年，我
国颁布了适合国情，符合国际惯例的《商标法》。 1985 年，我国加入保护工业
产权巴黎公约。然而，中国的企业并没有识别商标的真面目。
比如，我国的机电产品是国家重点产业支柱之一，但机电产品往往以型号在
市场上流通。如WJJ 型XX机、XZL 型XXX 机等，清一色地称谓使优秀产品创不出
牌子，而低劣产品蒙混过关。
目前中国企业界使用的商标一般有三种：文字商标、图形商标、组合商标。
文字商标由纯文字组成，不含图形。图形商标由纯图形组成，不含文字。
组合商标由文字和图形共同组成。不少企业家不懂商标选择的知识，以为任
选一种都可以，只要能够注册就行，或者只要美观就行。殊不知，这里头有不少
学问。
选择商标要注意的四条原则：（1 ）适应性原则。所谓适应性，首先是指商
标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册，
都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关法规，就不能在该国注册，
当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左，
也会使你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利人习惯
将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的
花。所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的
产品消费者，不少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你
的产品是高技术产品，产品消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的
产品消费者分布面很广，既有高文化者，又有低文化者，还有文盲，那就应当选
用适应面广的组合商标。
（2 ）可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前
我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是
语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。
有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售十分有利。例如，一位消费
者想买SONY（索尼）牌电视机，走进商店，便可以问售货员：“请问，这里有SONY
电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。如果电视机的
商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性不
强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商
标，因为不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱
公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出：“三菱”。还有许多
图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”，一只白兔图形，
可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇冠牌”。
由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设
计得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中
国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，中国人、外国人都认得，都可用不同
语言去称呼，可呼性都很强。所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是
否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性，许多企业采用文字与图形相结
合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂文字者，可按图形称呼。这
样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。
但是，组合商标由于文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，
降低商标的醒目性。寸有所长，尺有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。
（3 ）易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的
性质。大量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。
日本的SONY商标、三菱商标，都有简明易识的特点。然而，我国不少商标，
却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁复难记。例如沪州老窖酒商标，便有这
个缺点。与沪州老害酒品名相近的，还有沪州市老窖酒。二者品名只差一字，品
质则大不相同。沪州市老窖只属省级名酒；沪州老窖却是中国名酒，曾多次荣获
国家和国际金奖。但是，由于二者命名相近，消费者很容易将二者混淆。沪州老
窖曾企图通过商标宣传来使二者相区别，但效果却不很明显。
因为沪州老窖商标设计过于繁杂，难为消费者识别。现在沪州老窖酒厂弄得
骑虎难下，进退不得，改个易于识记的商标吧，原有的商标已被定为驰名商标，
好不容易创下的名牌，怎能轻易放弃？不改商标吧，因商标设计过于繁杂不利消
费者识别，给同行竞争者留下很大的空子。由此不难看出，商标选择一开始就宜
慎重，否则后患无穷。
（4 ）美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之
上。不具备前三性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好
看不好吃的食品一样。但是，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容
忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，
在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡量商标美观性的时候，不能只
考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一。一般来讲，传统
商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。如果计算机上贴一个
怪里怪气的商标，造型古朴的瓷器上绘一个洋里洋气的商标，那就有点不伦不类
了。
□产品包装策略
俗话说：“佛要金装，人要衣装”，商品也是这样。在市场上，当消费者不
知某商品内在质量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商
品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那，
留下深刻的印象。曾经有一位藏族兄弟，他有钱，只是花钱的机会不多，等到流
动商店来到他的帐篷前时，他花钱豪爽大方，看中了一只数十元的金笔：“给我
这个！”他从精美的笔盒中取出笔，“给你！”然后
把笔盒抱走了。
这是一个现代的买椟还珠的故事。用今天时髦的话来说，这位藏族兄弟买的
是“包装”。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也十分重要。
通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外
销售包装的策略，真可谓蔚为大观。
在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。
1。创新包装策略这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与
别的包装雷同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新
的感觉。
例如，近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食
品，这种包装能自动复合。这种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包扎的
时间，又能确保食品的卫生。所以，当这种包装的食品一投放市场，便深受消费
者的欢迎。
2。系列包装策略这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装
是指一种商品采用风格统一，而在造型或装磺上略有差别的包装形式。将这些单
个包装摆在一起，犹如一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提
高商品的整体效应，比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。
例如，我国浙江省建德县茶场生产的高档茉莉花茶，1989年以前连年滞销。
后来通过市场调查，发现问题出在包装上。遂将高档茉莉花茶改为系列彩印复合
铝箔袋包装。 1991 年，这种系列彩印复合铝箔袋包装的茉莉花茶，一上市便销
售一空。又如，上海威士德糖果食品有限公司，将各色各样的艺术肖像脸谱画印
在精致考究的糖果纸上，从黄帝、大禹到李自成、谭嗣同，整整有一百位名人，
形成名人系列。在椰奶糖的铝塑包装纸上，印有张飞、黄盖、孙悟空、猪八戒等
16个京剧脸谱，在太妃奶糖纸上印有水浒108 将肖像系列。威士德公司这一系列
糖果包装策略，促销效果极好，特别受�