329块钱的型号，还是3000块钱的型号？或许你想为价钱低
的型号做宣传，但希望顾客来时会买比较贵的那一种。但布
朗斯威克的新推销经理G·沃伦·凯利指出，这样做不见得
是对的··一凯利有一个很具代表性的商店的销售数字来证明
他的观点一在第一个星期，顾客们。·先被带去看比较便
宜的产品…然后被鼓励考虑更贵一些的型号一一传统的卖
高策略…那个星期的平均销售额是550元…但是，在第
二个星期里，顾客们不管他们想要哪一种台球桌，总是
先被带去看300。块一张约那种‘·然后再去看价钱和质量
都越来越低的其他型号的台球桌。结果平均销售额超过了
1000元。
拒绝退让策略既然这么有效，那么有一些明显的弱点可能也是
在所难免的。比如说也许这个策略的受害者会因为自己做出妥协
是迫不得已而怀恨在心口为了发泄心中的怨恨，他们可能会拒绝
履行自己口头做出的承诺，也可能会对那个工于心计的使用拒
绝一退让策略的人失去信任，决定以后再也不与他来往。如果这
些情况时有发生，那么人们对使用拒绝一退让策略就要十分慎重口
但奇怪的是，研究却表明，随着拒绝一退让策略的一再使用，上
面提到的这些可能的反应出现的次数不但没有增加，反而有所减
少！在我们试着了解其中的原因之前，让我们先来看几组证据汉卑是我的血，欢仰再来
首先、拒绝一退让策略的受害者到底会不会如约满足第二个
请求？加拿大发表的一个实验为回答这个问题提供了一些线索
Will… Seligman； Clark； & Bush。 1976）这个实验一方面记录
实验对象是否同意r那个真正的请求（在丰｛区的一个精神健康中
心义务工作两小时），另一方面也记录r这些人到底有没有真的来
工作跟平时一样，当他们从一个更大的请求（在至少两年的时
间内，每星期到这个中心来义务「作两小时）开始时，口头答应
这个比较小的请求的人的百分比（76）比单独提出这个请求时
答应的人的百分比（29％）要高得多口但更重要的是，在那些答
应了这个请求的人中间，有多少人真的会来卜班口结果还是拒绝
一退让策略赢了（85线对50写）
另一个实验的目的则是考查拒绝一退让策略的受害者是不是
会觉得受r利用，因而对任何进一步的要求都置之不理。在这个
实验中（Cieldini & Ascani； 1976），研究人员要求大学生们在校园
的献血活动中献一品脱的血。对有一组实验对象。研究人员先是
要求他们在至少三年的时间内每六个星期献一品脱的血，然后才
提出这个献血一次的要求；而对另一组实验对象，研究人员一开
始就只要求他们献一品脱的血。在那些同意献血的人去献血中心
时，又有人向他们索取电话号码以便以后有献血活动时可以跟他
们联系。在那些被施以拒绝一退让策略的学生中，几乎所有的人
都同意r以后再参加献血〔84％），而另外一组学生中只有不到一
半的人同意了（43％）这个要求。因此，甚至在未来合作这一点
上，拒绝一退让策略也占了上风。甜蜜的副产品
这就奇怪了：在拒绝退让策略的影响之下，人们不仅会同
意个请求，更加努力地履行白己的诺言，而且还会自愿在将来
做出更多的承诺到底是这个策略的哪一点，让那些被愚弄的人
愿意一而再、再而三地继续受愚弄呢？要找到答案，我们可以来
看下这个过程的核心部分，也就是提出请求的人的退让行为。我
们已经看到，除非是个一目了然的骗局，否则的话退让通常会激
发出对方的妥协。但我们直没有提到的是这个策略的两个鲜为
人知但却很有积极意义的副产品；对达成的协议的更大的责任感
和对这个协议的更高的满意度。正是由于这些甜蜜的副产品，受
害者们愿意履行他们的诺言，并乐意继续合作
从一些以人们讨价还价的方式为研究对象的实验中，我们可
以很清楚地看到，如果在与人打交道时适当地做出一些让步，通
常会有一些意想不到的积极效果。洛杉矶加州大学的社会心理学
家做过一个实验，为这一论点提供了很好的证明（13…。n；
Kelley； &I_iebling； 1972）在这个实验中，实验对象要与个淡
判对手商量如何分配一笔经费。他们并且被告知，如果不能在给
定的时间内拿出一个分配方案，双方便什么都得不到。实验对象
不知道的是，他们的谈判对手实际上是实验主持人的助手，这些
助手将采用三种方式中的一种来与他们谈判在与某些实验对象
谈判时，助手一开始就提出一个对白己极端有利的分配方案，而
且从始至终不肯做出任何让步。在与另一些实验对象谈判时，助
手则先提出一个对自己略为有利的分配方案，然后也拒绝做出任
何让步。而在与第三组实验对象谈判时，助手也是先提出一个对
自己极端有利的分配方案。但在随后的谈判巾会渐渐地做出一些
‘习让步，最后同意一个只对自己略为有利的分配方案
这个实验有二个重要的发现可以帮助我们解释为什么拒绝
退让策略会拥有这种近乎神奇的影响力口第一，当实验对象的谈
fl对手采用从极端要求退让到一个更合理要求的谈判方式时，得
到经费的数月最大口这个结果是意料之中的，因为前面我们已经
看到过很多拒绝退让策略成功的例子。但这个实验的另外两个
发现却有些出乎意料因而格外地引人注目
责任感
那些运用逐渐退让的策略的谈判者不仅更可能让对方答应自
己的要求，也会让对方对谈判的最后结果更有责任感口有r这个
发现，我们就不难理解为什么拒绝退让策略的受害者们履行诺
言的频书反而会更高了。退让的行为不仅使受害者们同意了提出
的要求，而且也使他们感到是自己促成了协议的最后达成口而一
个对协议的条款负有相当责任的人当然更可能遵守这个协议
满意度
虽然平均起来看，与采用逐渐退让方式的对手谈判的实验对
象最后分得的经费最少，他们对谈判结果却最为满意。看来在达
成一个协议的过程中，如果对方在我们的要求下终于答应放弃自
己原来的立场，做出一些妥协和让步，我们心中便会油然而生出
一种成就感。有了这个认识，我们就可以解释拒绝退让策略的
第二个令人迷惑不解的特征了一受害者会愿意在将来继续与对
方合作。由于拒绝退让策略是以退让的方式来获取受害者的依
从的，受害者对双方之间做出的安排就会感到比较满意。而如果
‘4人们对一个协议感到满意，当然就会更有兴趣来考虑类似的协议口
有一个零售实验就表明，如果人们觉得自己对一笔好的交易做出
了贡献，就会对这个交易过程更为满意，以后也会回来买更多的
东西（Schindler； 1998）
怎样保护自己
一个以互惠原理为武器的人是一个非常强有力的对手口不管
他是先施给我们一点小恩小惠还是先假惺惺地做出让步，在这场
以我们的依从为目的的战役中他都已经招募到了一个强有力的同
盟军。初看起来，在这样的处境中，我们的前途实在不容乐观。我
们或者向互惠原理投降，乖乖地满足他们的愿望；或者拒绝合作
却在内心深处忍受公平感和责任感的煎熬。不管何去何从，前景
都＋分黯淡。
但幸运的是，这并不是我们仅有的选择。如果我们对自己面
临的对手有足够的了解，我们完全有可能从这个战场上安然归去，
不但不会受到伤害，有时候还会有所收获口这里要记住的很重要
的一点就是。那个想要凭借互惠原理（或任何其他的影响武器）来
使我们答应他的要求的人并不是我们真正的对手。这个人就像一
个熟谙柔道的武士，通过提供最初的恩惠或妥协来释放与自己站
在同一条战线上的互惠原理所蕴含的力量。那个被他利用的原理
才是我们真正的对手。如果我们不想成为它的牺牲品，我们必须
设法消解的是它的力量。
积极抵杭
但是，在互惠原理这样源远流长而又根深蒂固的社会规则而
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一一一一一一一一一一一一前，个人的力量实在是＋分渺小的口事实上，由于互惠原理的影
响力一11被启动几乎就无法逃遁，惟一的办法也许就是根本就不
要让这个原理运行起来。如果我们时刻保持高度的警觉，不给别
人任何一点运用互惠原理的机会，自然也就可以避免与互惠原理
的正面冲突。比如说，只要我们总是拒绝他人的思惠和妥协，人
家便无法把回报的义务强加到我们头上来。但这种办法井不一定
总是行得通一概拒绝他人的恩惠或让步说起来容易，但真正实
践起来却很困难这里的关键是，当一个请求被提出来的时候，我
们很难分辨这到底是一个诚实的清求，还是一个有预谋的盘剥企
图的第一步。如果我们总是往坏处想，那么那些根本没有打算利
用互惠原理来占我们便宜的人给子我们的真诚合理的恩惠或妥
协，我们就水远都不可能享受到口
我的一个同盯就非常气愤地讲到过这样一件事。为了避免互
惠原理可能带来的损害，有人粗暴地拒绝J他女儿的善意，结果
使这个十岁女孩的幼小心灵深深地受到了伤害。原来，他女J匕班
土的同学组织了一次让祖父母们来学校参观的活动，而她的任务
就是在校门口给每个来访者送一枝花但她遇见的第一个人就对
她咆哮起来：“自己留着吧。”她一下子不知所措，又把花递厂过
去这个人便问她要什么，她小声说“不要什么，这是一份礼物”
他用非常怀疑的眼光盯了她一会儿，坚持说他知道她在玩什么把
戏，然后便扬长而去这个小女孩受到了很大的刺激，再也不愿
意去接近其他人，只好从这个岗位撤下来…一而她本来是对这个
任务非常向往的。很难讲这里谁更应该受到指责：是这个敏感的
人，还是那些滥用他基于互惠原理的机械反应而把他变成只会说
不的人n但是不管你觉得是谁的错，这里的教训是很清楚的口伐
们总是会遇见一些真正慷慨大度的人。一此想要公平地运用互惠
原理但并不想用这个原理来压榨我们的人、如果我们总是拒绝他
‘斤们，对他们无疑是一种侮辱和伤害，在社会上也会造成更多的I
擦和孤立。因此，一概拒绝的策略看来并不合适口
另一个办法好像更可行一些口如果他人最初的提议是我们想
要的，我们就接受它。但我们接受的只是这个提议本身，而不是
他人想要这个提议去扮演的角色口如果一个人给了我们一个好处，
我们不妨接受它，同时意识到我们将来有责任回报他。用这样的
方式来与他人打交道，不是让别人通过互惠原理来剥削和利用我
们，恰恰相反，这是公平地加入到从人类社会的黎明起就在个人
和社会两个层面都给我们带来过很多好处的“�