万碑小一点的、参观动物园的要求这一次，参观动物园的要求是以
让步的形式提出来的，我们的成功率因而戏剧性地提高厂，答应
去功物园的学生数跃升到了原来的三倍（Cialdini； Vincent；
I。ewi；； Cacalen； Wheeler；乙Varby； 1976）0
可以肯定的是，如果某种策略可以把人们答应一个实质性请
求的几率提高两倍（从17％提高到50％），人们是绝不会把这个
策略束之高阁的。比如说，」_会的谈判就经常是从非常极端的、人
们自己也不奢望能够达到的要求谈起的。以这个要求为起点，人
们再做出看_L去是一系列的让步，以达到引诱对方做出真正的让
步的目的。这样看来，起点越高，“让步”的空间就越大，这个过
程就越有效。但这个结论只在一定范围内E确。在以色列的巴依
兰大学所做的关于拒绝一退让技巧的研究就表明，如果起初的那
些清求太极端太无理，这个策略也会产生事与Fu违的效果
（Schwarawald； Raa； &Zvibel； 1979）口在这种情况下，提出了最
初的极端要求的一方会显得没有诚意口这样一来，以后的退让就
不再会被认为是真诚的让步，因此也就不能够导致对方的妥协厂
因此，那些真正的谈判高手最初提出的条件虽然通常都会夸张到
为以后的让步留出足够的余地，因而会最终导致一个令人满意的
结果，但也从来不会是太离谱的（Tbompson； 1990）；
在我对上门推销这一行做调查研究时，还有幸见识了拒绝
退让策略的另一种形式。在我们前面所举的例子中，拒绝退让
策略都是一个醉先早已设计好的圈套，但这个策略也可以是种
临场发挥出来的应急措施。挨家挨户推销商品的人最土要的目的
当然是把东西卖出去，但在所有我去了解过的公司的推销员训练
计划中都还强调厂另外一个很重要的目标，那就是获取推销对象
的朋友、亲戚或邻居的名字。由十我们在第五章中将要谈到的一
系列的原因，仁门推销的人如果能够说出一个“椎荐”他们来访
万万
一一一一一一一一一一一一Calvin ；d Hobbes
脚山II V比At…7
“我能不能
在屋顶卜骑
自行车？”
｛蓄卿
运甩拒绝一退让策略的正确和情误的方法
极端的要求要先讲，但也小能太极端
的熟人的名字，他们的成功率会高很多
当我假装在这些公司受训时，没有任何一家公司告诉我应该
故意让我的购买要求被拒绝。好退一步索取推荐名单。但好儿家
公司都指出，如果顾客拒绝买我的东西，我也应该抓住这个机会
来获取一些他们的朋友的名字：“既然你目前不需要这一套精美的
百科全书，能不能麻烦你给我几个熟人的名字？这对他们来说也
许是一个很好的机会呢口”有很多人本来是不会让朋友们去受这个
罪的，但由于这个要求是作为个让步提出来的，很多人碍J情
面都提供了几个朋友的名字相互退让、认知对比和水门事件之j
到此为止，我们讨论了拒绝退让策略之所以会成功的原因
之一它运用了互惠原理。但这个“先大后小，，的策略成功的
原因还有另外几个，其中的第一个跟我们在第一章中谈到过的认
知对比原理有关。认知对比原理的结论之一就是，一个人在刚买
r套装之后会趋向于花更多的钱来买毛衣。因为在刚刚习惯厂一
个比较贵的价钱之后，比较不贵的东西相比之下会显得更便宜同
样的道理，在“先大后小”的请求过程中，认知对比原理也发生
了作用，所以后提出的比较小的要求相比之下也会显得更小比
如说，如果我要｝j你借五块钱，就不妨先开口借卜块钱，这样我
便可以同时借助互惠原理和对比原理的潜在力量。我的借五块钱
的要求不但会被看作是一个理应得到响应的让步，而且与单独提
出借五块钱的要求相比也会显得比较无足轻重。
互惠原理和认知对比原理结合在一起可以产生出一种可泊的
力量。而拒绝退让策略正是这两者结合在一起的产物，因此它
的效果也可以是十分凉人的。在我看来，惟有这个理论才能对当
代最令人困惑的政治事件，也就是闯人民主党全国委员会在水门
大厦的办公室。最终导致了尼克松L〃统卜台的水门事件，做出一
个合理的解释。这个行动的决策者之一，杰布·斯帝瓦·马格拉
德，在听说水门的盗贼被抓到之后，第一个反应就是觉得难以'If；
信，“我们怎么会愚蠢到这个地步？”的确，怎么会呢？
为了了解尼克松政府的破门行动有多么荒唐，有必要回顾一
下下面的几个事实
。这个行动是G·高登·利迪的主意。利迪是“总统竞选连任委
57员会（CRP）”负责情报搜集的。利迪在委员会的高层人员中
素有“古怪”的名声，人们对他的可靠性和判断力一向就有疑
问
利迪的计划十分昂贵，要花掉25万美元的现款口
3月底，当利迪的提议在CRP主任约翰·米切尔和他的助手
马格拉德和弗雷德里克。拉如参加的会议上获得批准时，正
是尼克松在11月当选的前景最看好的时候。爱德芒·马斯
基，在宣布参加竞选的人中惟一被民意测验表明有可能与尼
克松决雌雄的人，在初选中表现极差而看上去最容易击败
的对手，乔治·麦高文，则极有可能会得到他的党内提名。共
和党的胜利看来已经是唾手可得了
这个破门计划风险很高，需要十个人的参与。并且每一个人都
要能够保守秘密口
他们打算要破门而人并装上窃听器的地方是民主党全国委员
会主席劳伦斯·奥布瑞恩的办公室口这个办公室中并没有什
么足以对现任总统造成危害的资料口而且看来这种资料根本
就不存在，除非现任政府自己才故出什么蠢事
：
尽管有上面所说的这么多明显的理由，这个由一个公认的判
断力有问题的人提出来的花钱多、风险大、毫无意义而且很有可
能是灾难性的计划却得到了批准。像米切尔和马格拉德这样的聪
明人怎么会做出这样的蠢事呢？答案也许可以从一个很少被人提
到的半实中找到这个被批准的耗资25万美元的计划并不是利迪
提出来的第个汁划口事实上，在这个计划之前他还提出过两个
计划，而这个计划是他在前面计划的基础上做出的巨大妥协口他
的第一个计划是在两个月前与米切尔、马格拉德和约翰·迪恩的
一次碰头会上提出来的。那个计划要耗资100万美元。除了到水
万xi7大厦安装窃听器之外，还需要用到一架有特别装备的联络迫踪
飞机，条用来讹诈民主党政客的载有‘高级应召女郎”的游艇，
包括破门闯入行动和绑架抢劫小分队。一周之后利迪又向这群人
提出了第二个计划。这个计划删掉了原计划中的某些方案，把费
用降低到了50万。只是在这两个计划都被米切尔否定了以后，利
迪才提出他的“梢简”的25万美元计划，这一次是向米切尔、马
格拉德和弗雷德里克·拉如提出的。这个计划虽然还是很愚蠢 ；但
与以前的计划比起来要好得多，因此获得了批准
这样看来，约翰·米切尔这个冷酷精明的政客是不是也和我
这个最容易_L当的傻瓜一样，在同样的策略面前栽了跟头呢？我
们都不自觉地卷入了一场不合算的交易只不过我的对手是一
个兜售糖果的童子军，而他的是一个兜售政治灾难的人而已口
杰布·马格拉德的证同被认为是对批准利迪计划的那次关键
性会议的最准确的描述从他的证词中我们也可以找到一点线索。
首先，马格拉德说（Magrudu； 1974）“没有准对这个计划特别感
兴趣”，但是，“在看过最初100万的天文数字之后，我们想25万
也许还可以接受一我们不想让他空手而归口”米切尔“觉得我们
应该给利迪一点什么·因此批准了这个计划，好像在说，‘好吧，
让我们给他25万块钱，看他会搞出点什么名堂来”，所以，与利
迪最初的极端要求相比，〃25万块钱”好像变成了答谢他的妥协的
“一点什么”。在马格拉德事后的回忆中，一切似乎都很诸楚，利
迪的办法正是经典的拒绝一退让策略。“如果他一开头就跟我们
说，‘我有一个闯入劳伦斯·奥布瑞恩的办公室安装窃听器的计
划’，我们会毫不犹豫地拒绝他但他却先搞了一个包括应招女郎、
绑架、抢劫、阴谋、窃听的庞大而复杂的计划·他说他要一整
块而包，而实际上给他一半或是四分之一他就心满意足了”
另外还有一个有趣的事实就是，弗雷德里克。拉如虽然最后
万9也服从r上司的决定，但他却是在坐的人中惟一对这个计划直接
表示厂反对的人口在他看来这是常识，“这样做风险太大，不镇得”
他肯定觉得奇怪为什么他的上司和同事米切尔与马格拉德跟他的
观点不一样。当然，拉如和另外两个人相比可能有很多的不同之
处。导致他们对利迪计划的可取胜有不同的看法，但有一个事实
是很明显的：在这三个人中，只有拉如没有参加听取利迪的更加
雄心勃勃的计划的前两次会议。也许正因为如此，拉如才没有像
其他人一样受到互惠原理和对比原理的双重影响，因此可以对这
个荒唐透顶的第三个计划做出客观的评价口
进退两难
前面我们说过，拒绝一退让策略之所以常常能够立于不败之
地，除了互惠原理之外，另外几个因素也在发挥作用。我们已经
讨论了这些因素中的第一个，也就是认知对比原理。但这个策略
还有一个很独特的优势口
与前面讲到的那些因素不一样，这个优势与心理学原理没有
关系，而仅仅与两个要求的顺序有关。让我们再一次假设我想向
你借五块钱。这时候开口向你借十块钱是很聪明的做法：如果你
同意了，我便借到r两倍的钱；而如果你拒绝了也没有关系，我
还可以退一步向你借五块，因为毕竟这才是我真正想要的口而这
一次我成功的几率会大大增加，因为互惠原理和对比原理都会助
我一臂之力。因此不管是哪种情况都对我有利。就像扔一枚硬币，
不管是正面还是反面都是我赢，而你却是输定了
运用这种先大后小的要求序列的最明显的例子莫过于那些对
高档商品情有独钟的零售商r。他们急是带可能的顾客先去看最
奢侈的产品，如果顾客买r下来，商店自然是大赚了一笔；即使
右n顾客不想买，他们也还可以再提议一个价钱比较合理的型号。在
《消费者指南》上转载的《销售管理》杂志上的一篇报道就为这种
方法的有效性提供了证据
如果你是个卖台球桌的人，你会为哪一种台球桌做户告
329块钱的型号，还是3000块钱的型号？或许你想为价钱低
的型号做宣传，但希望顾客来时会买比较贵的那