人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这
应该是很自然的。但让人始料未及的是，这条原理却被一些想要
我们答应他们要求的陌生人利用了
我所知道的职业化地运用这条原理的最明显例子莫过于图玻
器皿聚会了。图玻器皿是一家公司，也是这家公司所经销的产品
的名字口这些产品主要是一些厨房用的塑料容器，也包括一些其
他的日用品。图玻聚会是一种非常典型的依从环境。任何一个熟
悉这种聚会的人一眼就可以看出来好几种我们前面讨论过的影响
武器在这里发挥作用侣
互惠。聚会一开始就会举行有奖游戏即使是没有得到
奖品的人也有机会到一个袋子里去摸一件奖品。因此，在买
东西开始之前，每一个人都得到了一件礼物。
承诺。每一个参加聚会的人都被怂恿着当众讲述她已经 在肠房里建立起来
的友谊是不合随时间迎灭的
关系如此密切的一群人总是同甘苦共患难的。他们或者为同一作事
情感到烦恼和不安，或者并肩携手地朝一个共同的目标努力我们这群
人恰好有一个共同的目标做出精美的食物，然后让顾客们在一个优雅的
环境中享用它们。我们在东部一个讲究美食的地方已经这样做了很多年
了，现在it们来到了这里，齐心协力地，像一个人一样。不，我们不为任
何事情感到不安和烦恼
＇夕万拥有的图玻器皿给她带来的种种好处
社会认同。买卖一开始，每一笔生意都会强化这样一种
印象：其他类似的人也想得到这种产品，因此这种产品一定
不错
所有主要的影响武器都到齐了，以确保聚会顺利进行，大获
全胜。但这种聚会最厉害的一招还是来自一项运用喜好原理所做
的特别安排尽管图玻器皿公司的推销员能说会遁也很讨人喜欢，
但购买产品的要求却不是由这个陌生人提出，而是来自在座的每
一个人的一个朋友。没错，的确是图玻器皿公司的推销员在向他
们搜集订单，但在心理上更会造成压力的却是那个坐在一旁，满
面春风地与大家聊天和端茶送水的家庭主妇。她才是这个聚会的
主人，是她召集了这帮朋友到家里来，而且每一个人也都知遁，从
卖掉的每一件东西里她也可以分得一定的利润。
通过这种与聚会的主人分成的办法，图玻器皿家庭聚会公司
做出了一项很巧妙的安排：他们的顾客相当于是从一个朋友
处—而不是从一个谁也不认识的推销员处—购买这些器皿。
在这样的环境中，与友谊紧密相联的吸引力、温情、安全感以及
责任'（；都被调动起来，为交易的成功推波助澜（Taylor； 1978）消
费行为专家在分析了女主人和聚会参加者之间的社会关系之后，
也肯定了这种策略的效力。他们发现在说服人们购买一件东西
这件事情上，这种社会关系比人们对产品本身的喜爱效力要高一
倍（Frenaen & Davis； 1990）。而事实也证明这种做法是非常高明
的根据最近的估计，图玻器皿每天的销售量超过f 250万元丁实
际上，图玻器皿公司的这种成功策略已经扩散到了欧洲、拉丁美
洲和亚洲等地。在这些地方，朋友和家庭的关系网比在美国要坚
固得多，涵盖的面也更广（Mark。；邑Kitayama； 1991； Triandis；
79fi1995）。因此，现在图玻器皿在北美的销售最已经不到总销售量的
四分之一了
有趣的是，顾客们对图玻器皿聚会中这种友谊造成的压力也
认识得很清楚有的人对此不以为意。另外一些人虽然牢骚满腹，
却也无可奈何。有个妇女就很沮丧地跟找谈起过她的想法
现在我已经到了僧恨被邀请到图玻聚会上去的地步。我
需要的容器找都已经有了。即使我需要更多的容器，也完全
可以到商店去买另一个便宜些的牌子。但是，如果一个朋友
打电话来邀请，我就觉得自己不去不行。而一旦去了那里，我
又觉得自己非买不可。我能怎么办呢？这是为了我的朋友啊口
有了友谊这么一个所向无敌的同盟，难怪图玻器皿公司完全
放弃了零售商店，一心一意来推行家庭聚会，以致到了每2。7秒
就有一个图玻聚会在某个地方拉开帷幕的地步。当然，其他以说
服人为职业的人也认识到了人们这种答应自己熟悉和喜爱的人的
要求的压力。比如说，越来越多的慈善机构都开始招募一些义务
工作人员到邻居家去游说募捐，因为他们非常清楚要拒绝一个朋
友或是邻居的募捐要求是多么困难。
还有一些以说服人为职业的人意识到要让喜好原理生效，这
个朋友甚至不用在场。在很多情况下，只要提到这个朋友的名字
就足够了。比如说，专门上门推销各种日常家居用品的夏克利公
司，就要他们的推销员采用4种被称为“无穷链”的方法来发现
新顾客口旦一个顾客承认喜欢一种产品，他们就会敦促他或她
提供几个可能想要了解这种产品的朋友的名字。然后推销员们就
会去拜访这些朋友。而在向这些朋友推销产品的同时，又获取朋
友的朋友的名字，而这些朋友的朋友又可以成为新的顾客的来源，
1夕夕 田玻班合
图玻器皿家庭聚会公司喜欢自夸说他们生产的容器密封性特别好
但是那个真正给一桩买卖封口的粘合剂却不是那种你压一下A会噢嗤一
响的东西，而是存在于聚会的参加者和聚会的主人之间的社会纽带
这样一直进行下去，无穷无尽
这种办法成功的关键在于，当推销员去拜访一个新顾客时，是
用一个“建议我来拜访你”的朋友的名字武装起来的。在这种情
形下要把推销员赶走是比较困难的，因为这有点像在赶走一个朋
友。夏克利的推销手册强调说雇员们一定要用这种办法：“这个办
法的价值是无法估量的。当你打电话给或是上门去拜访一个新的
销售对象时，如果你能说某某先生—他的一个朋友—建议他
花点时间跟你谈一谈，你的买卖就已经做成了一半口” ，好规则
爱情和推梢百科全书都是水恒的
r 99读者报告51
来自一个芝加哥人
虽然我从来没有去过图玻器皿聚会，但最近我也有机会体
会这种友谊造成的压力我接到了长途电话公司打来的电话，告
诉我说我的朋友把我放进了“MCI朋友家庭通话圈”
我的这个朋友，布莱德，是和我一起长大的口他去年因为
工作的关系搬到了新泽西，但他还是经常给我打电话，打听朋
友们的最新消息口这个给我打电话的小姐告诉我，如果他的通
话圈内的人都是MCI的用户，他就可以节省20的电话费。然
后她问我愿不愿意换到MCI来以得到如此这般的好处，而且布
莱德给我打电话也可以节省2。％
说实在的，我对MC工的那些好处真是毫无兴趣，我对我现
在用的这家长途电话公司满意得很。但可以为布莱德省钱这一
点却让我动了心。如果我说我不想留在他的通话圈里边，而且
也不关心他能不能省钱，他知道了之后无疑会觉得是对我们友
谊的襄读。为了不让他失望，我答应了换到MCI去。
我以前不明白为什么仅仅因为一个朋友在主持这个聚会，
女人们就会跑到图玻器皿聚会上去，然后买回来一大堆自己不
需要的东西口现在我知通了。
作老评论：这个读者不是惟一一个能够证明MCI通话圈的压力
的人。当《消费者报告》杂志就这种做法采访MCI的推销员时，
他们的回答非常简洁：“这个办法十次有九次见了效” 为影响人而交朋友
朋友之间的友谊会如此广泛地被依从业者所利用，这一事实
本身就证明了喜好原理的强大影响力。事实上，即使这种友谊不
存在，依从业者也可以设法依靠这一源理获利。这时候，他们的
策略很简单建立起一种友谊，也就是说让我们喜欢他们
在底特律，有一个叫乔·杰拉德的人非常善于运用喜好原理
来销售雪佛莱汽车口他在这一行中干得非常出色，每年的收人都
超过20万。既然他的收入这么高，一般人可能会以为他是通用汽
车公司的一名高级官员，或者是家雪佛莱车行的老板口但事实
上他只不过是一名普通的推销员，他的全部收人都是从这个推销
员的工作中挣来的。但他的业绩在同行中是前所未有的。连续12
年，他都赢得r“销售第一名”的称号；他平均每一个工作日都
卖掉五辆车他被吉尼斯世界记录称为世界上“最了不起的卖车
人”。
相对于他所取得的巨大成功，他的办法其实很简单。这包括
给人们提供两样东西：公平的价钱和他们喜欢的卖车人口“就是这
样简单，”他在一个采访中说，“找到一个他们喜欢的卖车人，加
上一个好价钱。两者加在一起，就是一笔交易”
听起来很有道理。但乔。杰拉德的公式虽然告诉了我们喜好
原理在做生意的过程中扮演的重要角色，却还是遗漏了一些重要
的信息。比如说，他没有告诉我们为什么顾客喜欢他胜过其他给
他们提供公平价钱的推销员。有一个非常关键也非常引人入胜的
同题乔·杰拉德并没有回答：究竟是哪些因素让人们喜欢一个人？
如果我们知道了这个答案，我们就在一定程度上明白了为什么像
乔这样的人能够博得我们的喜爱，而且反过来我们也能够知道怎
艺02样才能让别人喜欢我们口幸运的是，社会科学家们思考这些问题
也有几十年厂。几代人积累下来的数据使他们找到了一些导致喜
爱的相当可靠的因素。当然，我们也会看到，每一个因素都被依
从业者巧妙地用在了获取我们依从的过程中口
我喜欢你的几个原因
外表的吸引力
大家一般都承认外表漂亮的人在社会上有很多优势。但最近
的研究表明，我们对这种优势的深度和广度估计得还远远不够外
表漂亮的人能够让旁观者自动地、不假思索地产生一种“卡嗒，
哗”的反应，这就是社会科学家所说的“光环效应”。所谓光环效
应，是指一个人的一个正面特征会主导人们对这个人的整体看法。
而现在有充分的证据表明，外表的吸引力就是这种正面特征中的
一个
研究结果表明，我们经常会卜意识地把一些正面的品质加到
外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等（Eagly；
Ashmore； Makhijani； &Longo； 1991）；更有甚者，当我们做出这
些判断时，我们一点也没有觉察到外表在这个过程中所起到的作
用。这种趋势可能导致的后果是非常令人不安的。比如说，一个
对1974年加拿大联邦政府选举的研究就发现，外表有吸引力的候
选人得到的选票是外表没有吸引力的候选人的两倍半（Efrana
Patterson； 1976）。面尽管有明显的证据表明英俊的政治家有很多
优势，一个随后的研究却表明投票人并没有意识到自己的偏见。事
实上，