的。当时两个买主轮番抬价。竞争十分激烈。后来当拍卖商被
间及他是否认为成交价太高时，他彬彬有理地答道：“对于聚
酷纤维来讲，它肯i？ AL创了一个i1' ｝”
7了夕怎样保护自己
正确地感知短缺造成的压力并不难，难的是针对这种征兆采
取行动。这里至少有一部分原因是我们对短缺的典型反应限制了
我们的思维能力当我们看到自己想要的东西变得很难得到时。难
免有些焦躁不安；而在有直接竞争的情况下，更是容易变得情绪
激昂，目光短浅，感情冲动。当这种内在的冲动上升时，我们的
认知能力和理性思维却在节节败退口在这样的冲动中，要冷睁下
来仔细考虑对策是很不容易的口正如哥伦比亚广播公司的罗伯
特·伍德在《波塞冬冒险记》遭遇之后所说的，“你完全被疯狂的
浪潮卷了进去，理性早已抛到了九霄云外‘Mackenzie。 1974）”
这就是问题的症结所在：知道短缺压力产生的原因及其起作
用的方式并不足以保护我们免遭它们的伤害。因为“知道”是一
种认知过程，而认知过程会被短缺引起的强烈情感冲动所抑制实
际上，这可能正是短缺策略效果惊人的原因。当这种策略使用得
当的时候，我们抵挡愚蠢行为的第一道防线一一对形势作深入分
析—马上就会全线崩溃
假如我们被眼前的局势搅得头昏脑热，因而不能依靠自己关
于短缺原理的知识而采取适当的防范措施，那么是不是还有什么
办法呢？也许一个办法就是按柔道的方式，把这种冲动当作一种
提示，以此来把敌对的力虽转化成对我们有利的因素。也就是说，
我们不是依赖对形势面而俱到的认知分析，而是仔细倾听自己内
心深处的本能冲动发出的信号。如果在一种依从环境中，我们能
够捕捉到这种冲动的信号，我们就知道有入正在使用基于短缺原
理的策略，因而必须提高警惕，做好防范的准备
但是，即使我们已经利用高涨的情绪冲动发出的信号，让自
〃。x已冷睁下来，下一步又该怎么办l臼是台有什么信息能够节期找
们在短缺的情祝卜做出d？确的决定呢？毕竟，意识到自己必须小
心谨慎虽然是绝对必要的，却并没有告诉我们行动的方向。
幸运的是，急会有一些蛛丝马迹的。让我们再回到巧克力小
甜饼实验口在这个实验中，研究者有一个听起来有些奇怪但却千
真万确的发现虽然供应短缺的小甜饼是人们最想得到的，但人
们却并没有认为它们比供应充足的小甜饼更美味。看来尽管供应
短缺增强了人们的欲望（评议人说他们更想得到供应短缺的小甜
饼，井巨愿意为它们出更高的价钱），但却并没有使小甜饼的味道
变得更好。这种现象说明了一个很重要的事实：有时候，人们的
满足感不是来自干对短缺商品的体验，而是对它的占有。分清这
两者之间的差别是很重要的口每当我们面临某种短缺的压力时，一
定要问自己：“我们为什么想要这件东西？”假如我们是为r那种
拥有某种不可多得的东西而带来的社会上、经济上或心理匕的优
势，那么短缺的压力应该可以成为衡量其价格的相当准确的指
标一样东西越难得到。对我们来说也就越贵重。然而，在更
多的情况下，我们并非为拥有而拥有，我们想要一样东西是由于…
它的使用价值，我们要吃它、喝它、摸它、听它、驾驶它或以其
他方式使用它口在这种情祝下就应该牢记短缺的东西不会仅仅
因为供应有限，就吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起
来更好一点口
虽然说起来很简单，但当我们体验到短缺的东西常常其有的
致命的诱惑力时，常常会把这一点忘得干干净净口在这里我想引
用一个我家里的例子。我的弟弟理查德读书期间就是利用人们的
这种倾向来赚取学费的口他的策略非常有效，只需每个周末工作
儿个小时，其余时问都可以用到学习中去
IT杏德用周末的时间卖车，但不是在车行，而是在家里。他常常在周末买几辆私人通
过报纸出售的二手车，用肥皂和水把车
洗下净，然后在下一个周未通过报纸以更高的价格把它们卖掉。要
这么做他必须知道三件事第一，他必须对汽车有足够的了解。才
能买到以监皮书价格的底线出售，但又能合法地以更高的价格卖
掉的车。第二，一旦买到车。他必须知道怎样写广告才能激发大
批买车人的兴趣。第一，一旦一个买车人来了、他必须知道怎样
利用短缺原理，使买车人对车产生比该车所值更高的欲望0理查
德知道怎样做所有这三件事。但为了不要离题太远，让我们只看
一下他的第二种技巧。
理查德通常会在星期日的报纸上为他头一个周末买的车刊登
广告。由于他很善于写广告，一般都会在星期天上午接到一大串
可能的买土打来的电话。对每一个有兴趣看车的人他都会与他们
约一个时间一同一个时间。于是，假如六个人要来看车，他们
可能都会在下午两点来。这种安排为有限的资源创造了一种竞争
气氛，因而为买车人后来的依从铺平了道路。
通常第一个到达的可能买主会按照标准的买车程序，仔细检
查车子，指出任何缺陷或不足，问价钱能不能商IA ｝然而，当第
二个买车人赶到时，气氛马上就变r。第一个买主觉得受到了第
二个买主的威胁，而第二个买主也感到第一个买主的在场限制了
他得A该车的可能性口通常，早到者会情不自禁地萌发竟争意识，
觉得自已有优先考虑的权利。“请稍等一下，我先到这里的口”即
使他没有声明自己的优先权，理在德也会为他声明，“对不起，但
这位先生比你先来口因此，能否请你在车道另一边等几分钟，让
他先看？如果他决定不买或不能做决定，我会让你看的”
理查德声称，第一个买车人的焦虑不安可以从脸上看出来。几
分钟前他还从容不迫地对车子的方方而而进行仔细评估，现在却
突然感到机不可失、时间紧迫起来。假如他在几分钟之内不能做
号＇万出决定一按照理查德的要价一一他将水远把这辆车输给刀「边那
个新来的窥视者。第二个买车人同样被竟争和有限资源的组合搞
得很烦恼。他在一旁踱来踱去，显然很紧张地等着查看这堆突然
间变得更有吸引力的金属口假如头一个预约者没有买车，甚至没
有很决地做出决定，第二个预约者毫无疑问马上就会猛扑上来
假如两个买土在场还不足以立即促成一个对理查德有利的购
买决定的话，一旦第二个预约者来到现场，理查德的圈套就会
“喇”地一声牢牢收拢了。按照理查德的说法，排队等候的竞争者
的H：力对第一个买车人来说实在是太难以忍受了口他或者很快同
意理查德的要价，或者很快就离去了。在后一种情况下，第二个
人一方面因为前一个人没有把车买走而松了一门气，另一方面又
会感到那边那个新来的窥视者造成的新的竞争压力，因此，他通
常都把车买了下来
所有那些为我弟弟的大学教育做出厂自己的一份贡献的买上
都没有认识到与他们买车有关的一个基本事实促使他们买车的
强烈欲望与车本身的价值毫不相干。他们之所以认识不到这一点
有两个原因。首先，理查德制造出来的气氛引起了一种情绪化反
应，使他们很难头脑冷静地进行思考。第二，也是这种情绪化反
应的结果，他们决不会停下来想一想，他们买车的理由首先是驾
驶它，而不是拥有它。理查德造成的对短缺资源的竞争压力只是
提高了他们拥有这辆车的欲望，但从他们买车的真正目的来考虑，
却并没有改变车的价值
假如我们发觉自已在依从环境中被短缺的压力所困扰，我们
最好有一个包括两个步骤的应对方法。一旦我们感觉到短缺引起
的情绪冲动。我们应该利用这种冲动作为使其立即停下来的信号口
一个明智的依从决定中是没有恐慌和狂热的位置的。我们应该冷
静下来，重新恢复理智。做到这一点以后，我们就可以进行第二
ans
一一一一一一一一一一一一一步r，也就是问一问自己，我们为什么想要这样东西。假如回
答
是我们的日的主要是拥有它，那么我们就应该根据它的短缺程度
来决定它的价格口然而，如果回答是我们之所以想要它，主要是
为J它的功能（即我们要的是可以驾驶、吃、喝的东西），那么我
们就应该记住，不管这样东西的供应是有限还是充足。它的功能
是一样的。很简单，短缺的小甜饼吃起来并不会味道更好第八章
立即生效的影晌力
自动化的时代，原始的依M
每一天找在每一方面都变得更好。
—艾弥拉·库依
每一夭我在每一方面都呀思更h
罗伯特·齐阿迪尼
早在so年代，有一个叫乔·派恩的人在加州创办了一个别具
一格的电视脱日秀节目。这个节目之所以与众不同，是因为派恩
总是对他的客人大部分都是渴望曝光的娱乐界人十、尚未出
名的新星和一些杂七杂八的政治或社会团体的代言人—采取…
种尖酸刻薄、针锋相对的态度。他的目的就是故意制造冲突，惹
得客人和他争论起来，引诱他们在张惶失措之中承认自已过去做
过的难堪书—总而言之就是要让他们出丑往往客人还没坐稳，
派恩就对他们的信仰、才能或外表展开了一轮毫不留情的冷嘲热
讽。有人说派恩之所以作风尖刻，部分原因是他曾经截过肢，因
此对生活心怀不满。而另外的人则不同意这种看法。他们说派恩
天生就是个尖酸刻薄的人。
月下R灰互更蓟。城乘一
SAP自豪宜布
第一个其正的虔拟
城市的降临。在这
个巨大的电子市场
上，一万多家公司
随时都在进行着网
上交易和合作。在
这里你可以找到以
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e城。如果你想到c
城，请到MYSAP
或搜800…283…ISAP。
。护 有一天晚上，摇滚音乐家弗兰克·扎帕到这个节目做客。在
60年代，男人留长发还是一件很罕见的事情，常常会引起人们的
好奇和议论。扎帕刚刚坐下，下面这段对话就开始了：
派恩既然你有这么长的头发，你一定是个女人
扎帕既然你有木头腿，你一定是张桌子。
原始的机械性
派恩和扎帕之间的唇枪舌剑不但是我最喜欢的即兴对话经
典，而且也道出了本书的主题：我们做决定的时候，常常都没有
考虑所有相关的信息。而是只考虑了所有相关信息中有代表性