期衰退的体现。因此，在1963年发生了伯明翰骚乱，以后又断
断续续地有很多暴力示威，最终导致了瓦茨、纽瓦克和底特律的
大动乱。
就像历史上的其他革命所遵循的规律一样，当长期的进步遇
到某些阻碍时，美国黑人表现出了比进步开始前更强烈的反抗精
神。这个规律给未来的统治者提供了一个有益的教训：给予人们
一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。当一个政府想要
改善一个传统上受压迫阶层的政治经济状况时，可能会给予他们
一些过去从未享受过的自由。但如果有人义想要从他们手中把这
种自由夺走，便要付出特别沉重的代价
当然，这个教训不仅适用于闰家政治，也适用于家庭政治随
心所欲地应允权利或订立规矩的父母会无意中给于小孩某种自
由，又在夺走这份自由时招致孩子们的反抗。比如说，父母如果
不是所有时候都禁止小孩子在两顿饭之间吃零食，便会无形中给
予小孩子一种吃零食的自由。到了这时候，要再禁止他们吃零食
就困难多了，甚至会引起他们爆炸性的反应，因为他们不再是仅
仅缺乏一种从未拥有过的权利，而是失去了已经得到的东西口正
如政治自由和巧克力小甜饼一样，当一样东西得而复失时，人们
会比在一直缺乏这样东西的情况下更想得到这样东西研究表明，
前后不一致的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩，这也应
30心二i歹读者报告7一2
来自纽约的一位投资经理
找最近读了《华尔街日报》止的一篇义章，文章中用一个
例子说明了短缺原理以及人们特别珍视从他们手止夺走的任何
东西的现泉。保洁公司在纽约止周做了一项试验。取消所有产
品的优惠券，代之以较低的价格。结果这一做法引起了消费者
的强烈不满。他们抵制保洁的产品，举行示威抗议，给公司写
了数不清的袍怨信。其实保洁公剖的教据表明，寄出去的优惠
券通常只有2％得到了使用，而且在取消优惠券期问，顾客购买
保洁产品的价格与使用优惠券一样，而且由于不用优惠券因此
反而更方便。据这篇文章说，消费者之所以反应那么强烈，是
因为保洁公司还没有认识到的一个事实“对许多人未说，优惠
券是一种不可剥夺的权利”奇怪的是，当你试图拿走人们的某
些东西时。即使他们并不使用这些东西，他们也同样怒不可遏口
作者评论：虽然保洁公司的高层决策人员可能对顾客这种似乎
是毫无道理的反应感到困惑，但他们自己也要对顾客的这种心
态负一定的责任。一百多年来优惠券一直是美国人民生活的一
部分，而保洁对它的产品实行优惠券制度也已经几十年了。因
此。久而久之，顾客自然觉得优惠券成了他们天赋的权利人
们用最顽强的斗争来维护的，：疆常悠是这种长年累月确s下来
的东西。对稀少资源的竟争：愚蠢的狂热
让我们再回到小甜饼实验。我们已经知道，小甜饼供应短缺
时获得的评价比供应充足时的高，而新近变得短缺时获得的评价
又更高口现在让我们把注意力集中到新近变得短缺的小甜饼上口我
们发现其中的一些获得厂最高的评价一这就是那此由于需求太
旺而变得短缺的小甜饼
回顾前面的实验我们应该还记得，有些实验对象面前装有十
个小甜饼的罐子被装有两个小甜饼的罐子所取代，因而造成厂…
种新的短缺口但是研究者对这种短缺现象做了两种不同的解释对
某些实验对象，他们解释说因为实验对小甜饼的需求丝太大，他
们的小甜饼不得不分一些出来给其他的评议者。另一组实验对象
则被告知，研究人员给他们发错r小甜饼罐。结果研究人员发现，
当小甜饼是由于社会需要而变得短缺时，人们更喜欢自己的小甜
饼，而当小甜饼于刘义是由干错误而变得短缺时，人们对小甜饼的
喜爱则要略逊一筹。解实上，由J一社会需要而变得短缺的小甜饼
是研究中人们最想得到的一种小甜饼
这个发现集中体现r在追求有限资源时竞争的重要性。我们
不仪在某种东西变得短缺时更想得到它，而且在面临竞争得到它
的愿望又更加强烈。广告商便常常利用我们的这种倾向。他们的
广告经常告诉我们，一种商品是如此受欢迎，我们必须“赶快去
买”，不然就买不着了。与此同时，在电视画面上，我们看到营业
开始前商店门口就挤得水泄不通，我们看到很多手迅速伸向货架，
货架上的东西一下子就消失得干干净净。这种情景虽然也用至U厂
社会认同原理，但却比社会认同具有更丰富的涵义。其传达的信
息是，不仅其他人都想得到这种商品，因而证明这种商品很好，而
月n夕民他们也在与我们直接竟争这种商品
这种。巨在与人争夺短缺资源的感觉具有很强的刺激性。一个
冷漠的情人会因为一个竟争对手的出现而变得热情奔放，因此恋
爱中的男女常用的一个策略就是有意无意地透露或虚构自己有r
一个新的仰幕者的消息。推销员也学会了对犹豫不决的顾客玩弄
同样的手法。例如，一个房地产经纪人在试图把房子卖给一个态
度暖昧的潜在顾客时，有时会告诉他另一个人已经来看过房子。很
感兴趣，计划第二天再来谈条件。如果这完全是虚构的，这个新
顾客一般被描绘成一个富有的外来人。“一个外州的投资者，买房
子是为了减税”和“一个刚搬来的医生和他的妻子”是他们最喜
欢用的幌子。这种策略就好像在骑在墙义犹豫不决的人身上推
把，效果常常都很不错。由于怕输给竞争对手，很多顾客马1_就
从犹豫变得积极起来
希望拥有被争夺的东西的愿望几乎是一种身体的反应。在大
规模的停业抛售或大降价中的顾客就说，他们几乎是不由自主地
卷进去的。他们被疯狂的人群所感染，奋不顾身地挤人人群，抢
购平时不屑一顾的商品，其行为很有点像荒野中动物群乱吃一通
的“滥喂”现象口商业捕鱼人很会利用这一现象。他们的一种做
法是这样的。先将大量鱼饵投人水中，引诱鱼群一窝蜂地拥上来，
使这片水域变成摆动游弋的鱼鳍和张开争食的鱼嘴的天「口等到
池里的鱼已经疯狂到什么都咬一包括赤裸裸的金属鱼钩的
时候，捕鱼人就把没有饵的钓钩抛入水中，把鱼一条条地钓上来，
既省钱又省力
捕鱼人和百货商店为引人上钩而煽起竞争狂热的手法有异曲
同工之妙。为了吸引鱼群，捕鱼人会把切成小块的松散鱼饵洒人
池中，而进行大甩卖的百货商店也同样会抛出一些事先大肆宣传
过的号称是亏本出售的便宜货。一旦钓饵一一不沦是那一种形
70R式一发生了作用，便会形成一个争抢钓饵的鱼群或人群。在你
争我夺的过程中。受现场气氛的影响，鱼群或顾客都变得焦躁不
安，心急如焚，完全失去了自制力。他们忘记了自己到底需要什
么，只是盲目地争夺任何被争夺的对象。到头来，无论是那些嘴
里含着无饵钓钩在干操的船板上拍打的金枪鱼，还是带着百货商
店买来的鼓鼓囊囊的大包小包回到家里的购物者，可能都同样地
感到困惑我这到底是怎么回事？
但是，不要以为对有限资源的狂热竞争只会发生在金枪鱼和
廉价商品的抢购者这些相对来说比较简单的个体身上口1973年，
美国广播公司（ABC）黄金时段节目的副总裁，后来成为派拉蒙
电影公司和福克斯电视网主管的巴里·迪勒，做出了一个非常不
同凡响的购买决定出资330万元购买电影《波塞冬历险记》的
一次性电视播放权。这个数字之所以值得注意，是因为它大大超
过了电影一次性电视播放权的最高价格：《巴顿将军》的200万元。
事实上，由于出价太高，美国广播公司估计在《波塞冬历险记》上
损失了100万正如全国广播公司（NBC）特别节目副总裁比尔·
斯托克断言的，“他们不可能把钱赚回来，绝对不可能”
那么，像迪勒这样的精明生意人为什么要做一笔预期要亏损
100万美元的生意呢？答案可能就在这笔交易的另一个值得注意
的特点上：这是电影第一次以公开投标的方式卖给电视网。在这
以前，三大电视网从来没有被迫以这种形式竟争过。这个主意是
该片善于哗众取宠的制片人欧文·阿伦和20世纪福克斯副总裁
威廉·塞耳弗想出来的。最后能有这样的结果，一定让他们欣喜
若狂口但是，我们怎么知道是拍卖的形式而不是电影本身的质垦
导致r这个让每一个人都睦目结舌的价钱呢？
一些拍卖参加者的言论提供了有力的证据。首先是胜利者巴
里·迪勒关于他的电视网未来政策的讲话一一这些话他好像是从
709牙缝里挤出来的—“美国广播公司已经决定以后不再进入拍卖
市场”而更发人深省的则是迪勒的对手，哥伦比亚广播公司
（CBS）电视部总裁罗伯特·伍德的谈话。在拍卖中他几乎失去理
智，要与AB（和NB（一比高下：
开始我们是非常理智的口我们先给这个电影定了一个价
钱，定价的根据是它能为我们赚多少钱，在这个基础上再留
了一点余地。
然后开始投标，ABC开始出价20。万，我回敬了24。万，
ABC又提高到28。万。到了这时候我们都头脑发热起来。我
像一个失去理智的人一样，一直把价钱出到了320万。有那
么一会儿我对自己说，“天哪，如果我抢到了怎么办？’’当ABC
的出价最后超过了我为价钱时，我的第一个感觉是如释重负
这是一次极有教育意义的经历。（Mack； 1974。 P。
4）
根据记者鲍勃·麦肯济的采访报导，伍德是面带微笑说出“这是
一次极有教育意义的经历，，这句话的。我们可以肯定，当ABC的
迪勒誓言“不再进入拍卖市场”时，他一定笑不出来。两人显然
都从“伟大的波塞冬拍卖”中得到了教训，但其中的一个却付了
100万元的学费幸运的是，我们也从中学到了极有价值却不是那
么昂贵的一课口值得注意的是，笑在最后的是那个没有夺到大家
都想争抢的目标的人。当我们看到躁动平息之后，失败者表现得
像获胜者，而获胜者却像失败者时，我们就应该对那种引起躁动
的条件在这个例子中是对短缺资源的公开竞争一一保持特别
的警觉。正如电视公司的总裁们学到的。每当我们遇到资源短缺
加竞争的魔鬼组合时，一定要特别小心谨植 背心也一起卖吗？
令人惊讶的是，约翰·屈夫塔在电彬Setll（ddy Nigh；
Fever中穿过的一件休闲装最近卖了14。5万元。注意到这笔
交易的两个特点也许可以帮助我们解释这个天价。第一，这套
休闲装是特制的。这个歌式一共只有套；第二，它是被拍卖
的。当时两个买主轮番抬价。竞争十分激烈。后来当拍卖商被
间及他是否认为成交价太高时，他